第二讲 品牌分类及来源地效应：杂交产品

各位读者，大家好，这节课我要讲的主题是品牌分类及来源国效应。有关品牌的分类这一块呢是基础知识点。分类的依据大致有以下几个方面：

一、品牌的分类

首先就是根据品牌的主体来划分，可以分为个人品牌、产品品牌、企业品牌、城市品牌和国家品牌。第一个人品牌，品牌的主体是人，有可能是个体，也有可能是团体。个体像各类影星、歌星、足球明星、NBA篮球明星等等，团体比如说一些出名的乐队，美国NBA球队或者是欧洲足球联赛的一些球队等；第二产品品牌，品牌的主体是产品，比如说像海飞丝洗发水、农夫山泉天然水等；第三企业品牌，品牌的主体是企业，比如说宝洁、可口可乐、华为、联想、海尔等等，这些都是企业品牌。产品品牌和企业品牌有的时候可能就是一个品牌，像格力这个企业，它的空调是产品，它的企业是格力集团。也有的不是一个品牌，像宝洁公司，旗下的海飞丝、潘婷等，跟它企业宝洁的名字就不是一个品牌。

第四城市品牌，品牌的主体是城市，比如：纽约、香港、北京、上海等，当然，现在大家可以看到有很多省在中央电视台做自己的广告宣传片，其实都是为了提高自己省的知名度和美誉度。第五国家品牌，品牌的主体是国家，比如我们国家。多年前，我们就拍摄了中国国家形象宣传片，在全世界范围内，只要有合适机会和地方，我们就宣传中国国家形象，同样也是为了提高我们国家在世界上知名度和美誉度。其中，值得注意的是，一个国家品牌的塑造，其本质就是提高这个国家作为一个平台的实力，这样从平台产生的企业在国际化的进程中，就相对容易被其它国家的消费者接受。打个简单的比方，总体来说，一般而言，从好学校或好专业毕业的学生是不是要比差一点的学校或专业毕业的学生，相对容易找到好工作呢？道理是显然的。因此，在国际上，国家形象的提升有利于民族品牌的国际化。

其次是根据供产销的链条来划分，可分为供应商品牌、制造商品牌和零售商品牌。第一供应商品牌，比如说肯德基和麦当劳的供货商福喜公司，福喜就是供应商品牌，当然，这样的品牌属于后台，前台的消费者一般不怎么知道。第二制造商或者说是生产商品牌，比如说海尔、宝洁、可口可乐等等这些品牌，通过生产提供产品或服务的一些企业。第三零售商品牌，像沃尔玛、家乐福、国美和苏宁等这些品牌，它们提供卖场，把卖方和买方吸引到它们的商场进行交易。类似的在虚拟网络中，我们通常叫它们为平台品牌，像天猫、亚马逊、京东等品牌，它们也同样是把卖方和买方吸引到一个地方进行交易，而这个地方与实体商场不同的是，它存在于网络世界。

然后是根据品牌辐射的区域来划分，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌和国际品牌。也就是说根据一个企业的发展，在不同的阶段，这个企业可能在某个城市或某个省，具有较高的知名度和美誉度，为这个市场的顾客所信任，给顾客形成品质纯正、质量上乘的印象。而后随着发展，这个企业也许开始在全国范围内知名，最后，这个企业也许能够成为国际市场上的知名品牌。当然，也有一种相反的可能，这个企业固守某个城市或某个省，不愿进一步发展，这也是有可能的。它取决于每个企业一把手的能力和他所拥有的资源，以及他的战略意图。另外，就是从地区到全国，再到国际市场，每个企业并非就是按照线性的逻辑去发展，有可能从地区跳过全国直接到国际去了。

二、来源地效应和杂交产品

最后一个划分的依据是品牌的来源地。通俗点就是品牌的出生地或者说是注册地。品牌来自哪里？会不会影响消费者的购买决策呢？大家想想，你们在购买产品的时候，会不会看产品的品牌是来自哪个国家，或者是哪个地方呢？在我们买东西的时候，首先看重的其实还是价格和质量，或者说是性价比，当产品在性价比方面比较接近时，或者说有的时候你没办法去判别产品质量时，那么，产品或品牌来自哪里，这样一个信息线索就会影响我们的购买决策。这个叫来源地效应。随着企业全球化的推进，资源也开始全球化配置，也就是说一个企业它的品牌可能来自美国，它的生产可能放在中国，它的原材料可能来自巴西，它的组装可能放在越南，它的销售可能会在欧洲。这样的产品我们叫它杂交产品（如图2-1所示）。杂交产品使来源地的概念变的复杂化。但是，因为品牌在国际化的进程中，其影响力不断地增强，所以品牌来源地对消费者评价和购买决策的影响，要大于产品制造和组装等其它来源地的效应。

讲到这里，我要给大家举几个关于品牌来源地的例子。其实来源地效应是一种刻板印象。例如：从国家层面来讲，德国的汽车、日本的电子、中国的高铁，在人们心目中都会觉得是好的；从区域层面来讲，武汉热干面、云南普洱、山西老陈醋、云南米线，在人们心目中也会觉得是好的；如果你起个名叫云南热干面、武汉普洱，那我估计市场上不会有多少消费者买账。所以说，不同的行业，这种来源地效应所落脚的国家或区域是不一样的。在此基础上，有不少学者通过研究发现，一般而言，消费者对来自发达国家品牌的评价要整体高于来自发展中国家品牌的评价。这个和我前面提到过好学校和好专业的学生整体上要比差一点的学校和专业的学生好找工作的逻辑是一样的。所以说有的企业为了能够让自己的产品好卖，就会利用这种效应，比如假洋品牌的出现，这些品牌的注册地、制造地等各方面都在中国，在品牌宣传时却常常以来自发达国家的品牌形象进行传递，让消费者以为是来自发达国家的品牌。可是我们也经常看到，一些来自发达国家的品牌在进入中国市场的时候，起个中国名，在品牌宣传时，彻底的中国风，又是为了什么呢？一方面部分本土品牌一心想塑造自己是洋品牌的形象，目的是让消费者觉得自己的产品质量好，比较国际化。而另一方面部分洋品牌却一心想塑造自己是本土化品牌的形象，目的是让消费者觉得这个品牌是自己国家的，从心理上更容易接受，并建立情感链接。这些操作是基于消费者对来源地识别存在一定的困惑，有人做过实验，从各行各业，选取了一些品牌，让消费者说出这些品牌的来源地或来源国，结果正确率非常低。

可问题是现在的产品不少都是杂交的，这一点我们前面提到过，就是当品牌、生产、组装等来源地不一致的时候，又会对消费者的购买决策产生怎样的影响呢？比如：一部手机品牌来源国是美国，一种情况是生产制造在美国，另一种情况是生产制造在东南亚或者是非洲一些发展中国家。现在同在中国市场销售，你会买哪一个呢？大多数人可能都会选择美国品牌，美国制造这种。那大家要想想为什么呢？通过访谈、讨论和观察发现，原来品牌来自发达国家，生产制造来自发展中国家，这种不一致降低了产品的真实性感知，通俗点就是这个产品不正宗，不是正版的。接下来我们可以进一步思考，真实性的降低或者说不正宗就会降低消费者对产品的购买吗？如果是，那么山寨产品的出现又该作何解释呢？也就是说影响消费者购买决策因素有很多，来源地、正宗性、性价比等都是，只是对每个消费者来说，这些因素影响的权重有差异罢了。例如：当消费者更看重性价比，而不是正宗性或来源地的时候，也许就可以解释山寨产品的问题了。

最后，我想对这节课的内容做个小节。这节课主要讲了两点：一个就是品牌的分类。有按主体分的，有按供产销分的，有按辐射区域分的，也有按来源地或来源国分的。另一个是品牌来源地或来源国效应。当中提到一些概念，比如：杂交产品、品牌来源地困惑、假洋品牌、真实性、山寨产品等。这些都很有趣，也值得发人深思。希望大家下去后，能够进行扩展阅读。谢谢大家，这节课就讲到这里。