互联网的终点是元宇宙？扎克伯格盯的是广告的终点
作者： 孙鎏婷
元宇宙标志着超越传统广告，将创造比数字广告更有吸引力的品牌体验。
Facebook更名为Meta Platforms和马克·扎克伯格押注元宇宙作为社交媒体技术的下一个大事件后仍没有改变广告的地位，即广告仍是公司赚取大部分收入的方式。这意味着当今消费者体验广告的方式都将针对元宇宙这个环境进行相应的改造。
1.0时代的广告载体是印刷品和广告牌，随后广播诞生，20世纪50年代电视开创了30秒广告位的新时代，一直持续到20世纪90年代互联网的引入。
但在2010年后，居民平均看电视时间从日均4.2小时下降到目前的3.17小时，并且预计在未来十年将继续下降。虽然更少的电视观看时间并不意味着用户会迁移到元宇宙，但在这个概念性的虚拟世界中，人们将使用耳机或智能眼镜进行交互，许多广告主管都寄希望于此来推广产品。
“元宇宙”一词可以追溯到Neal Stephenson 1992年的科幻小说《雪崩》，其中人类作为化身在三维虚拟空间中进行互动，以逃避反乌托邦的现实。今年，Facebook将自己更名为Meta Platform，并指出其目标是“将元宇宙带入生活，帮助人们互相联系，寻找社区和发展业务”，此后，“元宇宙”这一词立马火了起来。
品牌商加速投入元宇宙中
Meta的CEO 扎克伯格将Metaverse描述为一种“实体互联网”，与如今的互联网不同，它给人一种“身临其境感”。
Fornite开发商Epic Games和Roblox等视频游戏公司已经在元宇宙趋势的早期就开始行动。耐克拥有多项在Metaverse中销售产品相关的专利，最近还和Roblox合作创建了Nikeland。
迪士尼CEO Bob Chapek在公司第三季度会议上表示：“迄今为止，我们所做的努力只是一个序幕，届时我们将能够更紧密地连接物理世界和数字世界，从而在迪士尼元宇宙中无限制地讲述品牌故事。”
亿万富翁商人、私募股权公司 Thomas Bravo 的联合创始人兼管理合伙人奥兰多·布拉沃 (Orlando Bravo) 最近告诉 CNBC，认为Metaverse 是类似社交网络一样的下一个前沿领域，这是可投资的，且项目规模会非常大。
如今，在这种形式的媒体中怎么将用户的注意力货币化是首要问题。广告会中断用户的媒体体验，例如，报纸广告与读者阅读的新闻报道在同一页面，随后的发明如收音机也遵循了相同的形式，节目会被音频广告打断，电视也是一样。
针对此情况，广告主正在勾勒一种完全不同的元宇宙的广告方式。
新的广告牌
最开始的时候，这些品牌的高管表示只会在虚拟世界中树立数字广告牌。此类广告的模板是Tiki-Taka Soccer 和 FIFA Mobile 等游戏，其中品牌广告牌既可以提高知名度，访问者感兴趣的情况下又可以获得有关产品的更多信息。
营销咨询公司R3的数字执行副总裁Jason Velliquette表示，“这将与我们今天在现实世界中所拥有的非常相似”。他相信在元宇宙中会有系统让我们生产和发布资产，因此，就像我们在路边或户外放置广告牌一样，品牌仍然可以在Metaverse环境或3D环境中购买这些类型的展示位。
这意味着，如果像花旗银行这样的大型金融服务公司可以在元宇宙中设立一个讲台来教授金融知识。但在虚拟世界中，品牌与有影响力的人合作可能会更加有效果。
Velliquette说，“在Twitch中，有影响力的人拥有大量渠道和关注者，你仍然可以关注这些类型的人，或者参加他们的研讨会，或者去他们的节目，或者去他们的演讲活动等。品牌可以和这些不同的大V合作，在元宇宙领域真正引起轰动。”
虚拟时尚兴起
疫情促使更多品牌尝试最新的相机技术和服装化妆品的虚拟试用App，而“虚拟时尚”显然是元宇宙早期开发和实验的目标。
一个全球数字机构Dept的创意总监Max Pinas说，“当人们以虚拟形象四处走动时，你的虚拟版本会打扮并使用耐克、阿迪达斯、Balanchine、Balenciaga、Gucci或Levi's这些品牌，你将拥有虚拟时尚。”
今年5月，Gucci在Roblox中推出了一款钱包，其价格比现实生活中还要贵。
耐克在Roblox平台中名为Nikeland的虚拟世界以公司总部为模型，为用户提供不同的迷你游戏，比如躲避球。耐克还计划拥有一个数字展厅，来展示运动员和商品集成。
过去，当营销人员在电影或电视节目中放置产品时，他们会使用产品植入代理。在游戏和元宇宙中，它的工作方式略有不同。一般来说，游戏是为商品服务的。例如，在魔兽世界中，玩家可以开采金币，当获得足够的金币时，就可以购买一些东西。
NFT（不可替代的代币）的引入改变了这种等式。一个用游戏化身表示的人可以购买NFT并用其走遍不同的世界。
这种交互使用不可避免地会导致麻烦。例如，去年在Fornite中，可以在同一位置看到Marvel和DC的建筑，可能有人装扮成蝙蝠 侠在跟复仇者联盟的成员交谈。
消费者的新世界
随着营销人员制定出这些品牌界限，技术也在不断进步。这就是为什么在短时间内，用户能够与品牌的代表物进行交互，比如耐克的代言人Colin Kaepernick。
广告公司R/GA的全球首席创意官Tiffany Rolfe表示，尽管元宇宙尚不存在，但它将为迪士尼等娱乐公司提供新的客户和环境，以利用现有的知识产权。今年是疫情的最后一年，我们如何参与数字体验让我们看到了新的可能。提高用户体验将成为品牌吸引用户并扩大规模的重要方式。
一些广告主管表示，根据最初定义，元宇宙是个人逃离现实世界的领域。这意味着品牌不应该使用我们以往所熟知的广告内容，在虚拟世界中真实的东西是有所不同的。
Media.Monks 创意解决方案总监 Lewis Smithingham 表示：“呼吁元宇宙的时代已经结束，品牌必须重新定义吸引观众的方法。在元宇宙中，品牌需要通过创造力和技术创新为人们提供实用性和意义，从而在存在和真实之间取得平衡。简而言之，品牌必须创造人们真正想要的体验。”
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