华与华是国内首屈一指的战略营销咨询公司，他把自己的咨询服务用“超级符号”做了封装，也成为大家都争相追逐的一个品牌建设的方法。

这里总结华与华咨询服务主要的理论：

 1、符号的传播

一切传播都是符号的编码和解码。

超级符号就是编织最有效率的符码——它不需要人们去认识和记忆，因为只是勾起受众头脑当中本身就已经有的东西，进而最快促使消费者行动：买我产品，传我美名，并高效积累品牌资产。 

所有的信号经过我们的编码以后，都需要通过媒介（媒体）发射出去，穿过人们的心理防线（心理防御）到达接收者，接收者接收到以后就需要解码，如果你的编码是他熟悉的就能快速认识你、记住你，并在使用过之后成为传播者。

这里面有两个要点需要说：

第一，基于母体的编码。

因为接收者需要解码，所以如果我们的目的是快速让他认识和记住，那么在编码的时候，就需要借用来自母体的编码（比如微信红包就借用了传统红包这个母体）。

这样一来接收者在解码的时候就非常容易，因为你的信号的一部分本来就是我头脑里已经非常熟悉的东西，既降低了接收者的心理防线，他不会排斥你；而且非常容易就记住你了，因为你的信号的主要部分是他头脑里已经有的，你的编码不过是勾起了他的记忆而已。

第二，媒介即信息。

媒介或媒体，承载你编码的媒介本身也是信号，比如你在北上深一线机场打的机场广告、市中心电子广告牌打的广告，和你在普通小区里电梯传媒打的广告，不管你的广告内容是什么，因为媒介的不同本身已经让受众对你有不一样的观感了，所以，你要传递的信号，不光是信号内容本身，你借来传播的中间媒介本身也是信号。媒介的势能越大，信号能量也越大。

第三，口语的力量。

语言是最大的符号系统，语言的超级符号就是口语和语音（听觉符号），口语第一，书面语第二；语音第一，文字第二；听觉第一，视觉第二。

2、文化母体四部曲

包括：寻找母体，回到母体，成为母体，壮大母体。

超级符号创作，基于文化母体，也就是共同的文化契约和习俗。文化母体，让品牌成为新的人类学、社会学意义上的习俗。

最典型的注解，应当是可口可乐创作的“圣诞老人”形象以及活动。

它借用了“圣诞节”和“圣诞老人”这个母体，来设计“红白相间”的圣诞老人形象，并创作了一系列圣诞节的新习俗。现在我们可能觉得这是惊天的营销活动，但在当时，不过是可口可乐为了淡季提升销售而做的一个活动，甚至于这个圣诞老人形象也不过是找别人外包画的。但却产生了巨大的影响，使得我们会感觉，即便可口可乐很便宜，但没人会觉得这是很low的，因为他给这个产品打入了人类共同的文化含义。

因圣诞老人是大家熟悉的，所以也就很轻易地让人们接受了你打造的新习俗；然后持续投资这个品牌资产，于是你就壮大了你所打造的新习俗。国内的“双11”也是如此，借用“光棍节”的母体力量打造一个新的社会文化习俗，通过持续的投资深入每一个人的心中，那么人们就会只记住你打造的习俗背后的共同文化契约，而不是高端低端这种评价。

 3、品牌三角形理论

（1）品牌的诞生：产品结构、话语体系、符号系统

a，产品结构。对社会和消费者来讲，公司的本质就是产品，比如我们一想起苹果公司，第一想到的就是他的产品，而不会想起别的东西，其他公司也是如此。一家公司首先有自己的产品，才开展接下来的活动。

产品是一家企业为了解决一个社会问题，完成自己的经营使命而规划创造的解决方案。有哪几个产品、各自扮演的角色是什么、推出次序是什么，这是一个战略问题，也是公司的产品结构。

比如对于2007年以后苹果公司来讲，iPhone就是它的拳头产品（或称金角），它通过设备协同的功能，把它的手表、TWS耳机、音箱、平板、电脑、音乐电影等产品全都打造为iPhone的衍生产品，消费者戏称为“苹果全家桶”，也就是我们说的“银边”产品，由iPhone带领，也是受了iPhone的影响力带出来的。

产品问题是最核心的问题：

前承接企业的经营使命，因为你是用这些产品来完成自己的企业经营使命的；后开启企业的经营动作或活动，没有产品，也就没有企业经营管理，也就没有产品的（品牌）营销活动。

所以，产品是一家企业承前启后的核心。

b，话语体系和符号系统。这两个东西，都是在你有了自己的产品以后，你需要把自己的产品编码成符号（包括语言和其他符号）来和受众沟通，告诉他们你是谁、你们为什么要买我等等。

其中话语体系，也就是最终会凝结成一句可以传播的话，比如“钻石恒久远，一颗永流传”就是凝练出来传播的“品牌谚语”，那么这句话要从哪里去获取创作的来源呢？你可以从企业的事业理论、产品科学、品牌文化、企业文化、企业故事当中去挖掘，凝结成可以传播的话语，把企业、产品的东西传播出去。

（2）品牌的使用：品牌就是为了出事而生的

为了防止企业出事，以及出事之后怎么办，人类社会就发明了品牌。品牌对人类社会有两个功能：

一、出事概率较小；

二、出了事比较容易惩罚它。

企业总以为是自己建立了品牌。不对，有品牌，不是因为有你，是因为社会需要。如果社会不需要，你想建也建不起来——

消费者需要低成本、快速地选择到让自己放心的产品，并且出事的时候可以找到它获得补偿，所以是消费者需要品牌而使得企业可以建立品牌。

品牌是一种成本机制，是一种风险机制。

从成本机制来说，品牌降低消费者的选择成本，选品牌，快速简单，不用做过多的思考和挑选。

从风险机制来说，品牌是一个博弈结果。你建了品牌，我就不怕你跑了，万一出事了我也可以找到你，得到你的补偿；而品牌自己也怕损失品牌的信誉，于是也会在出事以后给消费者补偿，于是消费者选择品牌就会更加放心。

品牌的本质是降低消费者监督成本，方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制。品牌越大，则人们监督、惩罚它的成本越低。如果品牌逃避监督和惩罚，则失去了品牌的本质，所以品牌会大幅度贬值。

如果品牌在出事之后，积极接受监督和惩罚，甚至主动加大惩罚自己的力度，超过消费者期望的力度，则品牌将升值。品牌不会因为被惩罚一次就被“搞死”，而是因为方便被惩罚而长生。品牌的生命力就在于接受惩罚。

所以当品牌“出事”的时候，就是我们向顾客证明“只要我出问题，你就可以惩罚我”的大好机会。我们只要痛痛快快地接受惩罚，老老实实地付出代价，品牌就升值了，这才是品牌的游戏规则。如果经理人想推卸责任、逃避惩罚，品牌才会真受损失。

就像子贡说的：“君子之过也，如日月之食焉：过也，人皆见之；更也，人皆仰之。”君子犯错就像日食月食——犯错的时候，天下人都看得见；改正的时候，天下人都仰望着。你犯错了，但是光明正大、坦坦荡荡地改正了，人家不会看不起你，反而会敬重你。

（3）品牌的延续：持续投资，形成资产

品牌需要作为企业的一项资产去投资，持续投资，让它不断增值、保值。

品牌是一个物质财富和精神财富的集合。品牌能为消费者创造精神财富，主要包括：情绪财富、人生财富、知识财富。品牌是消费者生活和社会的一部分，给消费者带来愉悦，成为他们人生某个阶段的记忆，以及由于企业经营一个事业所积累的知识财富。

品牌是与消费者的立约，当你与全社会所有人达成了心理契约，达成了熟悉、了解和信任，融入了大众的生活，成为人类文化、文明的一部分，才可以说你已经成为一个品牌，最终达到两个效益：买我产品，传我美名。

 4、视觉设计三角形理论

在强调刺激信号和行为反射的基础上，提出信号、识别、图腾的设计三角形，并强调信号第一。扭转重“识别”和“图腾”，而轻“信号”的普遍错误设计观念，不是识别设计，而是信号设计。

5、消费者定义

消费者的四个角色：受众、购买者、体验者、传播者。

消费者有四个角色，就是消费的四个阶段，四个情景语境，四个不同的时间、地点、信息、反应、目的、方式、内容等等。

这四个情景语境是：1.购买前；2.购买中；3.使用中；4.使用后。

（1）购买前，消费者是“受众”。

受众通过电视、互联网、电梯传媒或亲朋好友推荐来知道企业的产品。这个阶段，受众和企业的联系是非常弱的，受众这个时候的特点是“茫然”和“遗忘”，因为可能有大量的信息都想占有他的注意力，而这时候他是没有任何目的性，类似于闲逛的状态，被动地接受着一切进入他的“注意力”的信息。

所以这个阶段，企业要做的：

第一是激发消费者的本能反射，让他们一下从一大堆信息当中分别出你，怎么让他把你“分别”出来呢？就是让他感觉到“和我有关”，最好“高度有关”，比如，如果你是做胃药的，你一定要先喊出“胃痛胃酸胃胀”，那么受这个问题困扰的人，马上就会作出本能的反射，他们竖起耳朵来听，因为这个立马激发了自己以前的那种体验——和自己相关。

第二就是要重复投资，不管可口可乐知名度多么高，他依然不停打广告，因为不打就会被遗忘。

（2）购买中，消费者是“购买者”。

当消费者置身一个购物的环境，也就是说，他打算买东西了，比如进入商场、超市、餐厅、电商网站等等，在这个阶段，就是购买者，他们在心态上已经开启了买东西的开关，这个时候他们最大的特征，就是在购物环境中搜寻信息。

所以，这个阶段，最重要的就是让“购买者”快速发现我、拿起我、买下我，这个过程需要记住这个几点：

产品包装是最大的媒体。

用符号刺激购物者的本能反射。

把货架当成广告位用。

把包装文案，做成导购指南。

让产品自己会说话，让包装成为导购员。

包装设计创造陈列优势。

用产品结构占领更大柜台，创造更多销售机会。

（3）使用中，消费者是“体验者”

当消费者把你的产品买回家，他就变成了“体验者”，这个部分依然非常重要，因为当他使用产品的体验非常好的话，或者超出他的预期，他就有极大的可能变成产品的传播者，替企业免费向周围的亲朋好友传播或推荐，这种亲友推荐的转换率可比一般的推广要高的多。

体验的价值最初是来自于服务行业，比如游乐场、餐厅，他在购买之后，几乎是立即就开始体验了，于是服务行业也就是体验行业，他们对于体验的研究是最深入的。

服务业的体验方法论把消费分成三段。

来之前，制造期待。顾客是为期待而来，他还没有开始玩、还没开始体验，心里其实已经开始想入非非了，已经开始在想象待会要经历什么样的美好体验了。我们之所以购买产品或服务，其实在掏钱的背后，买的一种想象、一种美好的期待，这是购买的核心驱动力。

来之中，制造惊喜。设计整个时间过程节点的情绪高潮，像看电影一样，三分钟要有一个兴奋点，当你在游乐场一个游乐环节游玩结束，情绪达到最高潮的时候，下一个环节一定就是纪念品商店，因为这时候你最容易掏钱。

走之后，值得回忆，乐于谈论。值得回忆，设计一个你会购买带回去的“纪念品”。纪念品的本质是什么？是一个信物，是一个符号，是一个媒体，是一个广告，比如你在参观完埃菲尔铁塔后，买的一个铁塔的小雕塑（纪念品），摆放在家里，就是一个免费的广告位，因为当你有朋友到你家，朋友会非常自然的问你，你也会非常自然地谈论，但这就是在给人家打广告了。

那么，购买回去的产品也是一样的，我们要给“体验者”一个超出预期的使用体验，比如有些牙膏里的“冰爽片”、洗衣粉里面的“蓝色颗粒”，比如以前一个某精油品牌（电商渠道），给消费者寄的产品中附带了一大堆的试用小样，以前小米刚出手机的时候，会附送一大堆的专业工具，苹果早期绝佳的手感和体验，等等。

这些针对消费者收到产品、使用产品这个阶段设计的体验，会让消费者不自觉地充当你的产品的传播者，帮你在他的圈子里去传播。

（4）使用后，消费者就是“传播者”

当有一段超出预期的体验，消费者就可能成为传播者，给他周围的好友、亲戚分享自己得到的绝佳体验，而我们都知道这样的分享，转化为购买的比率是非常高的，也就是我们说的口碑效应。如果产品本身的效果确实非常棒，那么这种传播所带来的就是指数级别的增长。

如果考虑到这一点，也就是产品服务的终点，不在于把产品卖出去，而是让消费者成为传播者，替我们“打广告”。

那么我们在产品规划、设计、生产、制造的时候，就会考虑消费者如何去使用、体验，如何给消费者足够好的、超出预期的体验。

一样的道理，在设计广告传播的时候，就会考虑消费者在向外传播的时候，要用什么样的词语、形容来传播我们的产品。于是，我们设计广告语，不是说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听，甚至视觉形象的设计，也不是设计一个图形给消费者看，而是设计一个图形让他可以去描述给别人听。

6、企业战略理论

企业战略不是企业的战略，而是企业为了承担某一社会责任，解决某一社会问题，为社会制定的战略。企业的产品和服务，即解决该社会问题有效的、全面的、可持续的方案。

企业的第一定位是“经营使命”，这个使命来自于对一个社会问题的发现，对一个社会问题的解决，为一群人创造价值就是企业的经营使命；

企业的第二定位就是“业务战略”，为了完成企业的使命，解决这个社会问题，企业有自己的策略、想法和思路（德鲁克称之为“事业理论”），并具体化为一系列的产品和服务；

企业的第三定位是“经营动作或经营活动”，就是为了让我规划的解决方案（产品和服务）能在市场上完成销售，让我的企业生存下来持续解决这个社会问题。就是经营所涉及的两大目标，一是提高销售，而是降低成本或费用，来实现企业的总成本领先和竞争对手难以模仿。

拿华与华自己的经营动作来看，就是：

他进行持续的广告投入、知识输出（包括图书出版&多渠道课程&公众号文章&直播等等），是为了提高他的“咨询合同产品”的销售，因为他们没有商务，所以需要用上面两个经营动作来销售他的产品，也就是提升产品销售；

而它的合伙人制度、TPS（丰田生产方式）、压倒性的员工培训（包括商学院内训/海外游学/EMBA送学）、多技能工少人化、百万创意大奖赛、提案时的品牌道场，这些经营动作就是为了降低内部的交易成本，用最少得人工成本产出最好的方案成果，减少浪费、减少返工，降低自己的总体成本。

7、企业理论和企业家理论

企业的本质，往宏观说，是为社会解决问题；往微观说，是为顾客解决问题。企业自身的目的是永续经营和盈利，外部目的则是为社会解决问题，降低社会交易成本。

企业社会责任，不是企业的义务，它本来就是企业的业务。比如蒙牛的社会责任，首先不是社区和环境，是牛奶，是牛奶不要出问题，不是去给孩子们赠送牛奶，不是去建希望小学搞慈善，是让中国人喝上放心的牛奶。伪责任担了很多，业务的责任没担负起来，是本末倒置。企业的生存是社会的选择，选择的标准，就是能帮助社会达到目的。所以所有的企业，都必须是、必然是社会企业。所有的企业家，都必须是、必然是社会企业家。

企业家=创新。

什么是创新呢？熊彼特定义了五种创新。

(1)采用一种新的产品——也就是消费者还不熟悉的产品——或一种产品的一种新的特性。

(2)采用一种新的生产方法。

(3)开辟一个新的市场，也就是有关国家的某一制造部门以前不曾进入的市场，这个市场以前可能存在也可能不存在。

(4)获得原材料或半制成品的一种新的供应来源，同样不论这种供应来源是已经存在的，还是第一次创造出来的。

(5)实现一种工业的新的组织，比如造成一种垄断地位，或打破一种垄断地位。

创新是建立一种新组合，新组合意味着对旧组合通过竞争而加以消灭。我们把新组合的实现称为“企业”，把职能是实现新组合的人们称为“企业家”。只有实现新组合才构成一个企业家，我们的概念比传统要狭窄一些，并不包括各个厂商的所有头目或经理们，或工业家们，他们只是经营已经建立起来的企业。

企业家的职能是把生产要素组合起来，把它们带到一起，因为只有在要素第一次组合时，这才是一次特殊的行动——而如果在经营一个企业的过程中去做时，就只是例行的工作。

每一个人，只有当他实际上“实现新组合”时才是一个企业家，一旦当他安定下来，像其他人经营他们的企业一样的时候，他就失去了这种资格。因此，任何一个人在他几十年的经营活动生涯中，很少能总是一个企业家。

所以，企业家不是一个身份，而是一种创新的状态。总经理不一定是企业家，董事长也不一定是企业家，只有当他在创新的时候，他才是企业家。企业所有的利润，都来源于创新，如果我们今年没有创新，但还有利润，那不过是去年创新建立优势的惯性，这惯性随时会离我们而去。所以，我们在经营业绩最好的时候，就要着手布局下一轮创新，否则，我们随时会被淘汰。

8、营销框架

坚持营销“4P”的理论框架：产品、价格、渠道和推广。华与华发展的4P框架：

（1）产品是购买理由；

（2）价格是三个利益分配：分配给顾客，分配给上下游产业链和员工，分配给竞争对手；

（3）渠道是组织共同体；

（4）推广是整个品牌传播。