鲲鹏领读华与华方法经典书籍第809期 之华杉、华楠《品牌五年计划》46

今天看文章有两个感悟，1是人生流量，1是产品流量。人生流量指你的生意是不是越来越顺了？是不是有越来越多的朋友盼着你好，愿意自发的给你推荐更多客户了？这就要求我们永远不要做收割一次流量就走的人，不要单次博弈，要对自己的每个行为都负责。别人骗我可以，我下次不和他玩就是了，但是我们自己不能骗其他人。

昨晚有朋友想要聚会听彼此的故事，于我而言，每一天都是一个新阶段，我也担心，发展的还是快了些，要控一下节奏。今天下午也会带团队伙伴去华与华做交流。

第二个关键词是产品流量，昨天和一位企业家聊产品，我最后给他一个关键词——规模效应，即便我没有很突出的拳头产品，但依靠众多的产品SKU，可以在货架上形成货架优势，只要让这些产品形成统一的阵列。让产品互为流量，互为臂膀，一轮改善下去，一定能获得更高的流量转化，助力生意的增长。

鲲鹏领读华与华方法经典书籍第809期

之华杉、华楠《品牌五年计划》46

1.2 复合流量结构与流量大生长、流量大循环

一个正常的经营，应该是流量成本越做越低。如果你的流量成本越做越高，那一定是你做得不对。

这就跟我们个人的事业一样。随着我们的能力和人脉资源的积累，事业会越做越顺，所谓“吃得开”，也就是流量成本越做越低。

再降一等，以找工作为例，我们刚毕业的时候，如果不是名校毕业生，找工作，或者找一个好工作，比较难——流量成本很高。随着我们在公司和行业里崭露头角，换工作就很容易——流量成本降低；甚至总是被猎头追着——流量成本为0；人家承诺换工作还给签字费——流量成本为负。

但是，也有一些越混越差的人，走到最后找不到工作，从职场出局了。这是全社会的问题，还是他自己做得不对呢？

企业和人一样，应该越来越吃得开，路越走越宽。如果越走越窄，就是自己做得不对了。

做任何事情，不管多大的事，永远不要离开最基本的人生道理。这就是儒家思想。把应事接物待人的日常生活道理，一以贯之，扩充放大，修身、齐家、治国、平天下，充塞天地。

比如流量，买流量，就是一把一算。但做人能一把一算吗？人生总是不断积累，不断播种，不断埋下伏笔，不断积德集义，而后能王天下。

做企业和做人完全一样，一切成就都是积累得来的，流量也是积累得来的。因为你做了那么多事，积了那么多德，投了那么多资，最后大家都认你，你的地位不可撼动。一时的流量红利，只能管一时，不能基业长青。

更何况，有那么多的流量陷阱、流量毒品、流量监狱，让人丧失了自己的流量主权，甚至被流量去势。

某全球顶级电商平台清理门户，那么多品牌一夜之间灰飞烟灭，甚至卖到100亿销售额的品牌，说没就没了。为什么？因为自己什么都没有，流量完全来源于平台，是它养的肉鸡。所有的一切都是它给的，给你的，你可以拿；不给你，你不能抢。

为什么平台规定图片上只能保留产品图片，不能有任何品牌和广告宣传信息？不只是为了页面风格或者所谓消费者公平，而是要对你进行“流量去势”，你无法将平台的流量转化为自己的品牌积累。用元媒体理论来说，是剪除你的元媒体功能，让你永远依附于平台的绝对权力。

面对任何问题，要找到适配的理论。这不是品牌营销理论所能解释和解决的，这是博弈论，是流量博弈。他要把所有商家永远置于一次博弈的惨烈厮杀，置于囚徒的困境。

而品牌的博弈，一是要建立无限重复博弈，建立信任；二是要引入更多的博弈参与方，这样才能找到力量均衡，大家都有饭吃。

所以，品牌必须建立自己的流量主权和自己的流量结构。

这一结构，必须是时间上、空间上、文化上、物质上的多层级复合结构，形成流量大开发、大生长、大循环。这一复合流量结构包括：

(1)母体事业流量。

(2)母体语词流量。

(3)产品流量。

(4)产品结构流量。

(5)元媒体流量。

(6)渠道流量。

(7)零售终端流量。

(8)广告流量。

(9)流量商流量。

母体事业流量，就是华与华企业战略菱形模型中的社会问题、经营使命、企业战略三位一体。企业不是成功之后回报社会，而是始终把自己视为社会的公器，为社会解决问题，并且围绕社会问题制定企业战略，包括公关战略和公益战略。

这一点，在之前《华与华方法》一书中有所阐述，在本书的案例讲解中也会涉及。我想以后还需要一本专著来论述这一企业的宏大叙事。企业家如果能站在这个高度，就能获得母体事业流量，因为你值得全社会的支持。

母体语词流量，就是对语词的流量保持高度敏感，只使用流量最大的语词，也就是有最大文化契约的语词。这一条在前述蜜雪冰城案例时有所阐述。关键是企业、品牌的文风，要保持母体语词的文风，才能获得文化流量。

产品流量，就是产品本身应该自带流量，让顾客是奔着产品来的。举例来说，莆田餐厅的哆头蛏，就是我们培育的能带来顾客流量的产品。足力健老人鞋的门店里，也始终保持平价的流量产品来吸引顾客进店。在为味多美服务的时候，华与华将“24元一打”的老婆饼改为“2元一个”，并做成橱窗海报，这就带来了流量。

产品结构流量，就是产品和产品之间互为流量入口，每一个产品都能促进其他产品的销售。比如华与华的咨询服务、百万大奖赛、课程、书籍，就是一个流量结构，而且是一个复合流量结构，形成互动循环。

元媒体流量，在前述元媒体一节中已有说明。

渠道流量，是指渠道带来流量，企业要认识自己的渠道。比如我在《华与华方法》一书中所举的婚纱店例子，因为可以从网上购买流量，认为不需要街铺，所以为节省铺租，搬进背街写字楼里去。

我说过，所有的营销都是4P，4P就是营销的一切和一切的营销，无论什么新名词，我们都把它拆解到4P框架里去。4P理论没有“流量”这个词，只有渠道和推广，流量要么是推广得来的，要么是渠道得来的。在互联网上买关键词，买流量，是推广还是渠道？当然是渠道。因为没有任何推广，是人家给你的流量分发。所以，4P本质是渠道。

而街铺又同时具备渠道和推广功能，一间街铺的渠道就是这条街，买了这条街上的人流。而它的招牌、店面，就是媒体，就是广告。关掉街铺，就是自己给自己“流量去势”。

零售终端流量，终端是渠道的末端，终端的流量转换，是华与华方法“货架思维”的主战场，是购物者行销，以销售主题、多点陈列、集中陈列和陈列道具、宣传POP加大加快流量转换。这部分内容，在后文的持续改善部分会有具体陈述。

广告流量，关键是累积效应、雪球效应，靠长期的积累。长期积累，则事半功倍；狂轰滥炸，则可能崩盘。广告投资，是建立品牌，从而令流量成本持续走低。以华与华为例，通过从2008年至今持续10多年不间断、不挪窝的广告投放，累计投入不到1.5亿，但是积累了巨大的品牌效应。如果把1.5亿集中到一年内投放，即便是放到2008年，也是过眼烟云，什么也不会留下。