如何走出2023中国游戏行业大困局

从版号恢复发放之后，今年新品发行非常密集，“回暖”是常用的说法，但是看数据，2023年上半年整个游戏市场实际收入相比去年仍然是下降的。

到了7、8月暑期档的竞争更是异常惨烈，新品一个接一个应接不暇，但是回头复盘暑期档发行战绩，畅销榜最高排名进入前十的只有3款，能够稳定在畅销榜前30名的新产品都屈指可数。

新产品看上去品质都越来越高，推广声量也都不小，但是发行成功率却越来越低。而一些之前还能比较舒服稳定在20、30名当守门员左右的老产品也出现了难以逆转的下滑。

从发行获客的角度来看，2023年突然之间变得非常困难，买量买不到量，甚至一不小心可能会直接买亏；营销手段没有用，不管是明星代言、KOL带货、还是内容营销，好像都带不了量；想要靠上渠道吃资源推荐，最后发现也没多少量。

与此同时，在这一波大逃杀里，也有一些产品杀出重围，表现非常亮眼，可以观察到两种趋势：一种是《崩坏：星穹铁道》《逆水寒》《晶核》等几款大厂大作，跻身前10俱乐部，且成绩非常稳定；另一种是《寻道大千》《咸鱼之王》这样的微信小游戏异军突起，也获得了超高量级的用户和收入。

接下来主要从三个方面来探讨一下未来新游戏发行机会这个话题：

01 市场环境变了，增量引擎停滞

宏观来看，为什么说增量变成了存量？

我们可以先看一些数据信息，根据游戏工委发布的报告，中国移动游戏市场实际销售收入，在2021年之前都是正增长的，尤其是2019年之前每年的增长率非常惊人，2022年首次出现了负增长。

《2023年1—6月中国游戏产业报告》显示，2023年1—6月，中国游戏市场实际销售收入为1442.63亿元，同比下降2.39%，环比增长22.16%，大概率2023年全年相比2022年也会是进一步下降，最多持平。

从游戏用户规模来看，2019年开始就增长很慢了，2022年首次出现负增长，2023年上半年中国游戏用户规模6.68亿人，同比增长0.35%，推测这其中的增长大概率是小游戏用户增长带来的。

主要是需求端和供给端的两个原因，将这种发行困难的情况延后了——

①需求端：因为居家原因，有一批本来不玩游戏的人转为成了游戏用户，原本的游戏用户娱乐时间也更多了。

所以20年、21年整个手游市场收入经历了一波反周期的增长，体现在数据上，游戏用户数有3.7%的增长，而收入有32.6%的增长。

该阶段前期用户有大量居家的整块游戏时间，可以用来研究玩法比较复杂的游戏，许多以前只玩休闲游戏的小白用户，有了时间去玩像原神，三战这样比较复杂，学习门槛高但玩法内容更丰富的游戏，居家结束让用户这种体验升级的动力停滞了。

②供给端，21年下半年版号停发，市场上能上线的新品非常少，供给小于需求。

有版号的产品稀缺，能上线的产品少，竞争不充分，对于已经上线的产品来说非常利好，尤其是那种已经抢占了某个市场领域头部的产品，长期处于没有竞争的局面，强者恒强，显得发行比较好做。

但是，从2023年开始，供给端和需求端回归到正常状态，居家结束用户体验升级的需求动力停滞，版号解禁带来的内地市场供需不平衡结束。同时还积压之前几年等待版号的产品，供给远大于需求，市场竞争非常激烈。

除了供给与需求端的变化，宏观经济下行，在收入下降的预期下，玩家对于游戏氪金的预算也有所降低，所以传统数值氪金老游戏的LTV和收入下降更为明显，在有限的游戏预算下，用户对于游戏转移的决策更加谨慎，也更倾向于选择性价比更高的游戏。

细分来看，2023年市场分化现象更加明显。

今年依然有一些强势的产品出现，比如走内容向的《崩坏：星穹铁道》《逆水寒》，也有走大规模拓小白用户盘子的《咸鱼之王》《寻道大千》。

对于这个情况，我们首先要把游戏产品拆成几类来看。

一类是以Steam和主机买断制为代表的硬核游戏，这类游戏用户比较稳定，对他们来说游戏更像是电影消费，可以多次消费，在这个领域欧美团队有比较大的优势，本次先不讨论。

第二类是延续了硬核游戏的乐趣，仍然是内容和机制对抗为主，但是改造了易用性和商业化的游戏。以《原神》和《三国志战略版》为代表。我们可以简称为中间游戏，海外一般叫mid-core。

第三类是非常简单低门槛，以数值养成和数值战力比拼为主，面向玩游戏不想思考的小白用户的游戏，如果称为休闲游戏其实现在不太合适，因为他们往往数值养成坑是很重的，只能暂且称为小白类游戏。

今年几款游戏的逆势增长，可以区分为两类情况来分析：

第一类：《崩坏：星穹铁道》《逆水寒》《晶核》《全明星街球派对》，包括年初的《长安幻想》，显然是属于中间游戏的。

他们通过更好的游戏品质和内容，或者更适配的题材，甚至是更高性价比的付费体验，向上可以承接硬核类用户手游需求，向下也可以兼容小白用户的体验升级，横向也从之前其他的中间游戏中吸引了大量用户。

第二类：疯狂骑士团，咸鱼之王，寻道大千，则是属于小白类游戏。

他们主要是抓住了微信小游戏的流量红利，继续拓展最后的增量市场，他们依靠相对轻松的游戏题材画风，低门槛的游戏内容、顺滑的游戏体验，把之前不玩游戏，或者只玩跳一跳之类的小游戏的用户吸引进来，低价获得大量用户，再通过重度的数值氪金拉高游戏LTV，相当于把一部分小白用户转化成了数值游戏用户。

02 增速停滞的环境下，有哪些常见的误区

第一个误区：盲目追市场已有的热点，空间变小，难度增大。

在增量市场阶段，总有大量未被占领的市场和对应的娱乐消费预算，产品方向上核心就是挖掘开拓新用户，找到或者提供新的游戏需求。

比如初代的高收入手游主要是解决端游/页游设备转移的需求（梦幻、大话、传奇、奇迹等），后续将手游用户盘子进一波扩大的王者、吃鸡等大DAU产品则是提供了游戏竞技、社交等需求。

这个时期的手游产品方向，还是有很多机会可以获取别人尚未占领，但有同样需求的用户和市场，因为市场上增量还是有的，总有漏网之鱼。

但是在存量市场阶段，全新的需求几乎被头部产品占领了，新产品更多不是提供全新的体验，而是需要抢对方已经导进去玩了很久的忠实用户。

对于研发技术和设计难度比较大的游戏，头部产品是存在明显的挤压效应的。

已经具备先发优势的产品可以通过以战养战的方式不断完善产品，后来者需要投入更大，用户转移难度也更大。

比如《崩坏：星穹铁道》上线之后，热度很高，如果追热点再做一个回合制的二次元PVE卡牌手游，可以说是没有任何机会了，因为米哈游本身已经在这个项目上投入非常高了，再加上游戏上线后获得了初步成功，持续的收入足以覆盖后续高频率的内容更新和品质不断迭代。

后来者就算和它目前的品质内容拉平，都需要耗费巨量的初始投入，而且别忘了，他们自己还会自我进步，等到2-3年后竞品就算做出来了，星铁本身的内容量也已经非常庞大，难以企及了。

增量市场下，发行往往关注的是做的足够广，广撒网，多吸量；回到存量市场，应该回收战线，做的更深、更细，不要盲目追求大而全，更应该找到关键点后深耕。

具体到现在：

①营销预算要有聚焦，回到目标思考问题，砍掉一些可有可无碰运气的预算，把花费和精力都集中在最有可能有爆发的平台或内容上，每一笔预算想清楚目的是啥，与产品本身是否逻辑自洽。

②基本功要做扎实，比如产品包装、基础素材，是最最需要打磨的，在做大做广的思路下，往往最容易被忽视。放下一些不切实际的幻想，更加脚踏实地，不盲目追求大事件，大爆点。

③官方社区运营要认真做，这是最容易不花钱或者少花钱做出亮点的地方，也很容易马马虎虎过去，在存量环境下，能进入游戏，留下来还转化到社区的都是宝贝，认真运营，多花心思。

④优化每一个执行细节，经常会出现大方向没有问题，细节不对全白忙活的情况，其实营销发行大家能用的方法、工具都是那些，关键还是看执行细节。营销发行就是由大量大量的细节工作构成的，比如花了100万做了一个高品质CG，发布的时候标题封面马马虎虎，1%的点击率的差异，到了1000万量级的曝光下，影响的可能就是10万的点击，几千几万的转化。