「华与华品牌五年计划」厨邦电视广告扎金角，建立品牌资产

这部分侧重在讲「厨邦酱油」这个拳头产品通过「电视广告片」这一传播形式得到放大，使「厨邦酱油」能够在调味品类扎实地立住，点出金角的制高点。这部分对「电视广告片」的定义、目的、创作秘诀和创造标准有清晰的解释。

厨邦酱油首先通过产品包装的改善，使用绿格子的「超级符号」制造品牌熟悉感以及货架上的陈列优势，然后「品牌谚语」“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”给出吸引消费者的购买理由，解决了品牌被发现、被购买的问题。为「厨邦酱油」成为金角产品奠定了良好的基础。

在「传播推广」的过程中，需要借助「电视广告」这一「延伸媒体」放大品牌知名度，增加流量。这里最重要的关键是：花钱买来的流量如何让它不白白流过，而是要流向「品牌资产」形成积累，从而建立「流量循环模型」。

对于一个品牌而言，首先要明确的是，「品牌的资产」有哪些？要着重积累哪些？

这里就是华杉老师在本书第22页讲道的「品牌资产盘点」和「品牌资产排序」，“盘一盘现在有些什么”，“对重要程度进行排序，主要界定你大规模投入宣传的是哪些，分别传播或自动传播信号的是哪些。”

在通过「电视广告」进行大规模宣传的时候，这里要明确的是「电视广告」的定义和目的。

文中讲道：“电视广告不是讲故事，而是耍把戏，是产品演出，是品牌的一场秀，要让产品成为英雄。我们不要‘创意总监’，要‘能用15秒钟让人掏钱买其第一次听到的产品的人。’”

这里让我明白，「电视广告」是“耍把戏”，不是讲故事，重要的是产品的展示。并且「电视广告」的最终目的是要达到：用15秒钟让第一次听到产品的人愿意掏钱买。

有了对「电视广告」的定义和最终要达成的目的上的认识，才能实现广告流量带来的销量的提升。

我们经常会看到一些很火爆的品牌出圈的广告，热度很高，流量很强，但是这些并没有带来品牌销量的提升，只是增加了品牌的曝光和知名度。这种情况就在表明对「电视广告」定义和目的上的不理解。

关于「电视广告」创作秘籍，文中讲道：“就算我们的品牌拥有了相当的知名度，我们在任何一次创作的时候，仍然假设人们是第一次听说我们。”

任何一次创作，恒古不变的前提是：假设听到的人是第一次听说。

这里让我思考，第一次听说和已经认识的区别是什么？

第一次听说就像做自我介绍一样，需要向他人介绍自己的名字和基本信息，好让他人树立对自己的基本认识。而跟已经认识的人聊天，就会直接聊双方有共识点，这些共识对于第一次见面的人而言是听不懂，并且不能打动他们，使他们愿意掏钱尝试。

华与华方法对15秒广告提出了创作标准：“①让人记住品牌叫什么名字；②让人记住商品长什么样子；③给人购买理由和冲动；④建立品牌符号和企业战略优势。”

①和②其实就是品牌对一个陌生人进行自我介绍，让他记住自己的名字以及留下印象。打动他们则需要③的购买理由。

文中对「电视广告」代言人的角色进行了定义：“品牌代言人是产品推销员，突破消费者心理防线。他的任务是来推销的，他是配角，而不能是主角，这一点必须是清醒意识到的。”

无论是在进行「电视广告」还是在日常的品牌宣传和推广的过程中，总会刻意放大代言人，好借助代言人的影响力和流量增加销量，这样做的目的是对的，但是这里要明确的是产品和代言人之间的主次之分。

回到对「电视广告」的定义，“电视广告是产品演出”，所以产品才是电视广告以及品牌宣传的主角，而不是明星代言人。

因为品牌代言人的角色是：产品推销员。所以在选择品牌代言人的时候要挑选的是“推销员”，选择“推销员”的标准是：“选择热情、有亲和力的、有销售天赋的演员作为推销员。”而不是只看“大不大牌”。

文中讲道：“重复就是主旋律。维特根斯坦说：‘一首乐章的主旋律，就是反复、重复的那一部分。’品牌资产，就是人们所熟悉的‘品牌的旋律’，不断重复的‘旋律’。”

这让我明白，在传播推广的过程中，最重要的是「重复」，而且是对“主旋律”的重复，“主旋律”就是「品牌资产」。

厨邦的案例让我看到，在进行品牌传播的过程中，最重要的是：「重复」、「坚持」、「积累」，在这个过程中通过持续改善，围绕核心创意进行改善和优化。因为重复、坚持和积累使得厨邦在品牌传播的过程中，「品牌资产」得到充分积累并且形成流量循环模型，在重复和积累中成就了今天厨邦的规模。