品牌资产及操作实务

何谓品牌资产？

品牌资产，指能给企业带来效益的消费者品牌认知，包括词语、符号、话语和可供谈说的故事。

其中效益是关键，没有效益就不是资产。

这个效益是：

1、买我产品

2、传我美名

那消费者的品牌认知是什么呢？

就是消费者所知道的，能让他买我产品和传我美名的部分。

品牌资产包含哪些内容？

话语体系、产品体系、符号体系。

名字、标识、产品、包装、店面、广告、促销活动、公关活动、社会活动等。

品牌资产的特点？

品牌资产必须可被言说，不可言说就不可传播。

品牌资产的排序？

品牌名是第一资产。哪些认知对“买我产品”和“传我美名”影响越大，哪些品牌资产就越重要。

品牌资产排序，是对重要程度进行排序，主要界定你大规模投入宣传的是哪些，分别传播或自动释放信号的是哪些。

品牌资产的调研？

不要问消费者的观点，只要他直接回忆陈述。

品牌资产操作实务

制定品牌资产目标，这是企业每一年都要做的工作，也就是将企业战略目标和营销传播目标，转化为品牌资产目标。

每年盘点品牌资产，每年制定品牌资产目标，每年创建积累品牌资产：

第一，品牌资产盘点。把所有品牌资产都罗列出来。

第二，品牌资产排序。品牌资产排序是营销、传播、投资的优先级。

第三，品牌资产创建。通过分析现在的品牌资产有什么问题，明确提出新的品牌资产的目标，要建立哪些资产。

第四，用行动和金钱去进行投资，所有投资都是时间和金钱的投资。

制定品牌资产目标：就是设计一个我需要他知道的东西，让他为这个东西而来，并且向别人介绍这个东西。

坚持品牌资产观：把一切都资产化，不能形成资产的，我们不要。要么不做，要做就做能够形成品牌资产的事情。

品牌资产套现

品牌资产计算

拔苗助长与品牌资产流失

不能轻易去改品牌资产，因为任何修改都是品牌资产确定性的损失，我不能为不确定的收益付出确定性的损失。

绝不追社会热点。华与华认为去追社会热点得不偿失，要热点，一定要自己是热点。追热点，是可遇不可求，应该只问耕耘，不问收获。

如果品牌认知带来的效益变低，并且已经预感到确实只会越来越低，那么就可以改变这个认知。