革文：B2B企业如何做好社群营销

• 我们做工业设备的，我们的产品适合做社群吗？

•  B2B行业如何从0到1构建社群？

• 社群营销如何避免新鲜感消退后的衰减现象？

• B2B社群营销做到什么程度才算真正成型？

很多B2B企业要么在担心做不好，要么还在纠结做不做社群的路上，随着疫情的到来，原本依赖会展会销以及渠道商体系的B2B企业举步维艰，线下活动、会展等受到疫情防控影响大面积延期、搁置甚至取消，渠道商主要通过地推等线下拜访也大打折扣。这也加快了B2B企业对社群营销的构建与发展。

很多人提到社群，都会情不自禁地认定为微信群，其实微信只是承载社群的工具之一而已。像我们平时建的群、参加一些线上线下活动时加入的群等等，都还称不上真正意义上的社群，只能说是把一群人拉进了微信群里而已。

物以类聚，人以群分，社群是一个关系链的产物，比如我们常听到的线下的会所、俱乐部和线上的社区、论坛等都可以称之为社群，只是不同的表现形式和名称罢了。

社群不是简单的建群、聚人、互动、变现，我们发现很多2B企业建好群之后，刚开始都很活跃，但是运营不到三个月，就变成了“死群”，而且这个现象还很普遍。

那么怎样才能称之为社群？

好的社群有着良好的自我运转机制，使成员能够持续活跃并贡献、实现社群价值。一个好的社群，要满足这五个要素：“共好、建制、供给、掌舵、裂变”。

1) 共好

优质的社群离不开归属感，共好就是社群模式最根本的要素，即通过某种载体聚集人气，他们或有相同相似的兴趣爱好，或有共同的价值利益得以实现。一群人因拥有相同兴趣、目标和价值诉求而聚在一起，这才是一群人之所以聚集，组成社群基础的根源。

2) 建制

建制是社群必不可少的组成部分，通过制定成员自发遵守的权威规则，进行合理的组织架构，其最终目的是为了打造社群生态圈，并推动社群稳定健康持续的发展。

3) 供给

社群模式不是无意义的盲目建群，而是能够不断地输出价值，提供满足用户需求的内容，使得成员产生信任感与归属感，在社群中有所收获，并以此调动全员共同输出优质内容，这才是健康良性的社群。而后才能找准变现点，利用社群关系，实现价值变现。

4) 掌舵

尽管成功的社群通常不需要过多的干涉，然而社群的发展方向掌控及日常运营还是有必要的。根据社群具体变化采取针对性社群运营措施，使社群持续活跃和输出价值。

5) 裂变

在社群运营中，社群裂变是社群发展的重要部分。社群能否复制裂变，决定了社群的规模。通过裂变，将成功经验复制到新的社群，可创造几何倍数的价值增益。当然社群规模并非是越大越好，盲目扩张势必带来毁灭；在企业自身掌控能力范围内的有限扩张，才是社群能够长久存活的保证。

那么B2B的社群如何构建？

从零开始，像打造摩天大楼的地基一样，构建社群的基础设施——社群基建。

1. 目标方向

在建立社群之前，我们要明确建立社群的目的是什么？其实这也回答了B2B企业为什么要做社群营销的问题。通过社群可以：

• 有效的输出产品咨询，获取新客、提升转化——纳新型；

• 更好的服务购买客户，提升复购、以老带新——服务型；

•精准传播，提升品牌影响力，获取更多搜索量——传播型。

只有明确目标，我们才清楚我们要构建一个什么样的社群。

2. 价值定位

在明确社群目标之后，就要有一个清晰社群定位，即我们的“共好”价值是什么？比如，我们希望在社群中为组织，以及未来的成员传递什么样的价值？创造一个什么样的社群环境？我们在这里的主要任务和职责是什么？…

什么样的价值定位就能吸引到什么样的成员客户，这样我们才能确定我们的社群成员是如何构成的，最终勾勒出明确的社群成员的画像：性别、年龄、兴趣偏好、社会职务、价值需求等。

3. 文化制度

确定社群的主要文化是什么？让新成员一进群就能感受到社群文化，并且很好的融入其中。一段文案、一张群规图，新成员一进来就讲明社群定位、愿景、价值观、社群规则、社群学习安排等。

群规不局限于禁止刷广告、禁止发布反动言论等这些层面，还要规定好本群要定期发布什么样的信息、组织什么样的活动、进群的门槛、哪个管理员负责什么工作等。而规定的设置与人员的分工是紧密关联的。这些信息可以以群公告的形式告知大家，也可以在新人入群的时候以欢迎语的形式告知。比如可以规定每周五晚上8:00会有关于产品技术专业知识的分享直播，这既是一项群规，也是企业对自家“专家IP”的打造培养过程。

4. 社群规模

明确我们社群的规模是多大？是无限裂变，还是聚焦本位？如，是小规模，像200人以小而美的社群；还是大规模，要求不断扩充人数的社群。这些是由我们的目标、定位决定的，前期定位越清晰，社群构建就越精准聚焦。

5. 社群模式

确定社群的模式是什么？一是对外扩张的模式、二是对内管理的模式。

对外扩张社群，是需要分享才能加入，还是需要群内成员邀请才能加入。严格的社群邀请机制在社群建立之初就确立好很有必要。

对内管理社群，我们需要让社群处于良好的自运行状态，就需要对群内成员进行等级划分。著名的社群金字塔管理模型将社群内的成员详细划分为 5 个等级，由普通用户、活跃用户、贡献用户、专业用户和名人组成。一个社群有这五类人群的存在，便能很好的自运行下去。

6. 内容储备

社群运营的所有动作，都逃不开“内容”这个概念，内容又是B2B营销的重中之重。B2B企业的社群运营内容池里面必不可少的储备：“干货内容”和“互动内容”。

干货内容，顾名思义使用的是B2B营销中常见的内容营销物料。只不过放到社群中到时候，需要运营人员在发送干货内容前根据具体的实际和背景输出引入文案，让内容的出现不会过于突兀，同时也可以在一定程度上把控社群运行的节奏。社群中的干货内容主要包括：行业资讯、专业科普、解决方案、案例分析、行业报告、白皮书和视频/直播片段等。

互动内容，主要是在运营过程中起到提升社群活跃度、群成员参与度的作用。互动内容包括：自由讨论（运营人员根据当下时事热点发起比如针对某关键词的讨论，引导成员加入，分享观点）、有奖问答（结合品牌或社群成员所处行业/当下相关热点等提出问题，通过小的奖项如红包、礼品券等吸引群内成员参与问答并进行讨论）、活动预告、活动回顾等。以上四个互动内容的制作的成本由低到高。

相较于干货内容的严肃，互动内容可以更活跃点。准确来说，干货内容的主要目的是实现用户教育，让用户感受到社群的价值；互动内容则是为了活跃社群气氛，拉近品牌与群内成员的距离，避免社群最后变成只有管理员发送内容的一潭死水。

B2B的社群如何运营？

1. 获取用户

B2B社群获客的方式有很多包括：内容营销、互动营销、资源采买、品牌推广、品牌联动导流、线下活动、会展会销等方式。

2. 盘活用户

构建一个社群来之不易，要保正社群的持久存留，日常的运营工作必不可少。保持社群的活跃方法有很多，首先价值输出，日常输出有价值的干货、互动内容，并引发讨论和分享；另外还可以借势，新用户入群时，运营人员可以借助欢迎新成员的文案引入，而后开启有奖问答、自由讨论等互动内容，一方面让新成员有归属感，另一方面可以唤起潜水已久的老成员。

3. 转化用户

2B产品并非和2C产品一样，其价格普遍偏高，相对2C产品其线上转化率明显更低。因此通过举办线下活动，将社群客户从线上向线下导流是更好的选择，如专家讲座、学术研讨、技术交流、权威认证、新品发布等形式，在这一过程中不仅推广了自身的产品和品牌，还能帮助客户提升专业知识和技能，与此同时为客户拓宽人脉和资源，企业自己也获取一批新的用户。

4. 持续回流

社群营销的动力就在于其不断循环回流的客户流量，这里面有老客户推荐的新成员，也有老客户的复购流量，这样为我们的社群构建用户更加精准。不断裂变成员，当然也可能会不断淘汰和清除不符合条件的成员，通过群晋升、群裂变等手段。活跃而有价值的群，一定是流动和不断发展的。

革文小结

总的来说，社群把用户更好聚合起来，通过运营，不断给用户带来价值，强化用户链接，提升了服务的深度。在用户的触及方面更加便捷，同时也为B2B企业品牌化过程提供更多的营销方式，不断为企业赋能，增加新的驱动力。