茅台飘香：丰信人看瑞幸和茅台的联名

三年前，茅台前董事长在一档节目里被问到，为什么年轻人不喝茅台了，老爷子的回答概括起来就一句话：“那是因为他们还没长大”。

如今看来，还真是嘴上很淡定，但是身体很诚实，他急了。

为什么急？大多数人不知道，国内白酒产量从2016年开始逐步下降，特别是今年上半年，产量已经达到了同比两位数的疯狂下滑，再不去拓开年轻人市场，早晚要从股王变“小弟”。“大哥”都没落了，整个白酒市场还能好到哪里去。

反观再看咖啡市场，根据相关数据，国内咖啡消费年均增速达到15%，远高于全球2%的增速，而瑞幸在今年第二季度无论是门店规模，还是市场份额，都已经登顶国内咖啡零售市场。一个是落寞的“神”。一个是登顶的“人”，借力打力，方为上策。现如今两个品牌联名，大家习惯首先问一句“配不配”，或者“谁吃亏了”。瑞幸和茅台的这次联名，属于茅台困了，瑞幸递了个枕头，而瑞幸也需要茅台这样的重量级品牌，给自己的“年度重磅”压阵。确实属于是双向奔赴了。

爆款联名，有偶然性，也有一定的必然性。偶然性靠运气，必然性此次显而易见。即大众与奢侈品的落差营销逻辑。为什么是瑞幸和茅台，而不是星巴克或者其他咖啡品牌和茅台？因为与其说瑞幸是一个咖啡品牌，不如说是一家穿着咖啡外衣的饮品品牌，所以才能毫无顾忌放飞自我地做各种口味和原料的新品研发。

据不完全统计，2022年，瑞幸联名了椰树集团、悲伤蛙、JOJO的奇妙冒险等。截至9月，包括茅台在内，瑞幸2023年已联名12次，每个月少则1次，多则3次。对比之下，星巴克则显得守旧和步伐迟缓了。但不是每个联名都能出圈，灰姑娘与王子在一起的营销方法，也不一定都能复刻瑞幸和茅台的成功。

丰信移动小编认为首先，联名成功率太低。客户能看到的都是成功的，大量的扑街案例多如山堆。瑞幸和茅台是幸存者偏差；其次，联名要想成功，就必须从一开始不止于联名。因为不管拿到什么牌，都还需要考虑三个点：是否符合战略、是否有清晰的策略、是否有完美的执行。中国广告营销，正在进入“战略为王、策略为王、执行为王”的春秋战国时代。