品牌训练丨为什么这些品牌会脱颖而出？

一个品牌在传达10个信息是，永远不如传达1个信息更合理。

品牌创立之初要考虑的三个问题：

（1）我是谁    「我能提供的产品和服务」

（2）为什么选我    「什么理由让我与众不同」

（3）因何重要     「假如明天我们不幸消失,社会是否会因此若有所思？」

关于这三部分，最近刚好在《文案的基本修养》一书中有看到相同的架构，大家对于品牌的认知如此

个人观点，品牌依旧是对人的行为的一种匹配，还是那句老话，找到营销的底层逻辑，结合变量，创造一套符合当下的方法论，才是品牌发展之道。

品牌是一半理性，一半感性的综合体

「审视和定位」对于商业战略，行业趋势，竞争对手，受众人群，组织个体的深入审视和分析

「表现和传播」机遇定位战略推理指导下形成的创意表达，贯穿品牌表现和传播，形成独特生动的体验认知

什么是“品牌”？

品牌是还在受众心中形成独特形象的「一个承诺」，帮助人们在脑海中形成「认知联系」，当手中理解一个企业或产品所代表的意义时，品牌将快速「简化决策过程」，形成「情感偏好」。

「内部」                                                             「外部」

·阐述组织理念                                                       ·在手中心中形成独特形象

·凝聚鼓励员工                                                       ·从竞品中脱影而出

·作为决策依据                                                       ·巩固消费者忠诚度「维护消费者利益纽带」

·指导员工行为                                                       ·所有营销及传播的核心

·内部文化规则与实践形成                                     ·所有互动触点共同形成

现代社会是一个“品牌先行”的时代

品牌商业战略思维导图

品牌商业战略思维导图

实现品牌审视的秘密武器

（1）品牌画布

1⃣️行业环境    2⃣️价值主张    3⃣️竞争对手&对标    4⃣️产品&服务    5⃣️用户群    6⃣️组织资源          

7⃣️品牌目标    8⃣️市场投入

品牌画布

（2）品牌主张四分法

1⃣️事实主张：根据品牌内部能力或资源的明显优势进行突出定位,传达所目备的事实优势壁塋,直击重点

「充电五小时，通话两分钟」

2⃣️认知主张：传达品牌对于受众产生的某种独特价值观,且能通过产品体现在受众心中形成心理认同,产生价值共鸣

「怕上火喝王老吉」

3⃣️情感主张：提炼品牌中蕴含的情感因素,通过向受众传递美好的情感联想,让受众将心中期望憧憬与品牌实现关联

「出去的时候是添柏岚，回来的时候是踢不烂」

4⃣️价值主张：在受众心中建立独特记忆认知,让受众对于该品牌和其他某种特定行为或体验产生强烈关连,从而做出选择

「JUST DO IT」

关于价值观主张，联想到「品牌的12原型—《很久很久以前》」关于12个品牌的人格化，但是情感主张像是也在其中？

想了半天想不出如何组合，应该找个时间，认真思考一下现在学习的随便知识，梳理一番

现在串不起来这些知识碎片，难受。

品牌能达到的目标：1⃣️建立差异化认知

                                 2⃣️培养情感倾向

                                 3⃣️形成选择偏好

                                 4⃣️充分溢价权

                                 5⃣️多一层保护壳

品牌是长期投资的行为

品牌误区：品牌不是马上赚钱的生意

个人猜想可能是因为社会急速发展，但是人们所拥有的观念/文化/思维习惯并没有改变的那么迅速，但环境的变化，导致人们认为老一辈广告人的理论无效，对底层逻辑的无视，寻找一种“营销毒品”的狂热，期待一炮而红的病态，对于企业来讲，无异于饮鸩止渴，对于中国现在社会来讲，亦是毒药。

大洞察成就大企业，中国品牌想立于世界，除国运外，品牌也是其中的一丝助力，未来中国对品牌的需求不会小，是否是风口不清楚，只觉应立得正，对得起这份微薄的社会责任，而非盯着顾客钱包里的那点钱。

「为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平」没这么大的报复，但只想「为己立心而已」如果有能力「为往圣继绝学  为万世开太平」亦是最大的抱负。

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回顾一下上一节课的两个知识点，本篇以案例分析为主

品牌画布

（一）案例：airbnb爱彼迎

整体的工作流程：

（1）价值主张：家在四方的归属感

感觉这一步更像是找洞察，基于洞察的品牌价值主张

爱彼迎

（2）梳理品牌画布

爱彼迎

（3）品牌商业战略思维导图

对应每个点，完善整体的品牌思路。

爱彼迎

关于主张需要思考的内容

（二）案例：野兽派&roseonly

野兽派：

「产品线」故事采集制作花束 

「特点」故事

「运营主张」情感故事

roseonly：

「产品线」最贵的玫瑰花 

「特点」奢华

「运营主张」极致体验

（三）案例：健力宝&红牛

健力宝，从事实主张转向情感主张，导致品牌形象损失

基于对上一节课的应用的几个案例分析，这个工具真是好用。

其实现在做的大部分业务对于品牌的了解少之又少的情况下就开始工作了，这个工具就现在工作内容来讲，可以梳理清晰品牌应该做的事和可以做的事。

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品牌拟人法

品牌的人格标签

「沃尔沃」安全可靠                           「奔驰」王者风范 尊贵                             「CK」低调性感

「做事方法」「秉持信念」「与生俱来」

12种品牌人格模型

「容格」人的精神分三个层次：

1⃣️意识  

2⃣️个人无意识   

3⃣️集体无意识「在进化中的集体性经验」——「12原型理论基于此」

弗洛伊德在「集体无意识」提出，个体化纵轴理论

无意识两个机制「抑制——保守」「释放——冒险」

艾乐在「集体无意识」提出，横向轴理论

人们获得满足的双重机制  既要「倾向融入集体」也要「倾向自我掌控」

12种原型

12种原型之间是互相占比不同，并非一个人格进行到底。

12种原型

在这本书里，更详细。

https://www.jianshu.com/p/e7bfa2829c86

人格分为「理想人格+现实人格」

影响品牌人格的要素

如何使用12人格？

不同的品牌人格，形成不同的价值观。

「智者」——知乎

「情人」——香奈儿

「探险者」——踢不烂

「关怀者」——医院

········

迅速做好品牌人格的步骤：「说—文字」「看—视觉」「做—事件」

是否存在复合型人格？

初创阶段单一聚焦，成熟阶段要「复合不违和」

品牌人格四个误区！

1⃣️ 脱离品牌主张

2⃣️ 表现不连贯

3⃣️ 用户体验差

4⃣️ 同竞品无区隔

案例分析

「纯真者」——迪士尼/花点时间

用逻辑说服别人，而非用创意撕逼。这句话很适合我

之前一直在思考  品牌12原型图和使用  现在看来其实也是很久以前的方法  很多人都在使用中

现在越来越清晰，完美，激动。

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品牌的核心作用是什么？

品牌,本质是商业竞争的产物，让你的产品在竟争中与同类「建立区隔」，同时「降低用户的选择成本」

（1）对于互联网来讲「品牌是增长的杠杄」

对于互联网产品,用户数(用户时长)就是一切在做用户增长的同时,如果有品牌助力则会更快的与竞争者拉开距离

（2）品牌定位是产品推广的统筹者

品牌、用户增长、口碑、品牌公关、 Social、产品······

（3）品牌定义产品的完整“人格”

   1⃣️视觉   2⃣️嗅觉    3⃣️味觉    4⃣️听觉   5⃣️触觉

（4）产品与品牌的关系：共生关系

   品牌三要素&产品三要素：大致相同

腾讯产品&品牌 方法论模型

（5）在限制条件下如何使用方法论？

（时间/金钱/人力等限制调教无可避免）

1⃣️节奏：依据企业发展/市场去制定「123阶段的品牌核心」

2⃣️打法：对应产品法论模型

功能表述——基础功能

品牌定位——核心功能

亮点传播——亮点功能

3⃣️核心指标：确定商业目标

（6）关于品牌故事

用品牌故事传递情绪，情绪可以和你的用户发生连接

情绪,能使品牌价值观和信息鮮活,为记忆增添细节瑞士心理学家荣格认为,“原型”( archetype)是一种母体

1⃣️六种原型概念（这六种模型更容易击中用户）

孤儿、流浪者、战士、利他者、天真者、魔法师特征

永远在路上、寻找自我、证明自己价值、牺牲精神、实现幸福、改变世界

额？与12原型什么关系？12原型使用于品牌，6原型使用于讲述故事？

标记！后面搞清楚

2⃣️心智记忆密码（KISS原则—电影理论）

—心智厌倦复杂的信息

—心智喜欢可被归类的信息

—心智被说服的逻辑

3⃣️说服过程（表述逻辑/演讲）（同品牌说服逻辑）

—WHY（为什么要·····）「啊！这不是《底层逻辑》的黑科技么」

—HOW

—WHAT

wow，最近开始能联系起一些知识点了

更完品牌训练，开始梳理一下知识点～

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命：命脉「体现品牌定位/使命意义」

名：命名「区别于其他品牌信息的语音代号」

好命名的作用

（1）帮助企业在激烈的竞争中建立独特的区隔

（2）建立情感联系

（3）树立对品牌体验的期待

品牌命名需要考虑的三要素

（1）所在行业            （2）面向受众          （3）企业资源

所在行业：行业命名的规律和忌讳，其他对手的命名特色

面向受众：核心受众的认知偏好，核心受众的情感触点

企业资源：涵盖企业资源的范畴和边界，未来拓展的可能性

品牌命名需要考虑的三要素

命名三大思考策略法则

（1）定位法则      （2）差异法则        （3）美好法则

定位法则：符合品牌定位及其产品/服务特征,才能为品牌资产持续增值

差异法则：命名能形成独特记忆,从而使消费者指定/信任或推荐该品牌

美好法则：向目标受众传达的信息必须能唤起积极联想,能让人愿意传诵

命名三大思考策略法则

优秀的命名应符合四大标准

（1）实用性（2）记忆性（3）理解力（4）召唤性

实用性：品牌命名应考虑法律可注册性,应在相关领域中易于注册,避免出现其他相似名称影响受众认知,配套的顶级域名可获得

记忆性：考虑所选文字是否通顺连贯,上口易读。确保命名没有消极联想与歧义,符合记忆法则,简单明了,直摄人心

理解力：品牌名称必须符合人们潜在的认知定律,不要挑战人们的认知边界,容易理解,才能便于传播

召唤性：品牌名称最好具有一定的召唤性,能把品牌的价值凸显出来,并鼓励人们付诸行动

优秀的命名应符合四大标准

具体流程

（5）互联网的命名标准

互联网的命名标准

“超过50%的消费者可以根据名字识别将近一半的商品,根据包装色彩识别不到25%,根据设计或形状识别的仅占6%”

———英国安德里亚罗姆《商品名的起源》

那么如何命名？

（1）命名工具：五维雷达图

五维雷达图（小米案例）

（2）命名工具：品牌定位坐标

（3）命名工具：模糊音测试

避免联系到禁忌词语

（4）明明工具：声音的四声测试

（1）一声「阴平」稳定感：高/飞/天/空

（2）二声「阳平」动感：来/回/和/全

（3）三生「上声」变化感：勇/敢/友/好

（4）四声「去声」力量感：建/设/世/界

关于声音的四声测试

命名筛选7大问

（1）这个命名与产品相关吗？

（2）这个命名是否有一定内涵？

（3）命名传达含义是否能够被正确认知？（别跟认知较劲）

（4）是否容易记住

（5）发音是否顺口，音感如何？

（6）与同类的区隔性

（7）是否给人正向联想

如何检测好名字？