品类战略

一、中国企业的转型之道：从日本模式到美国模式

世界上有两种商品：产品和品牌

产品是其他企业可以仿制的商品，也就是说卖产品取胜的唯一的办法就是把价格定得比竞争对手低。这也是过去中国的商品在国际市场上成功的原因。品牌确是独特的、与众不同的商品。

创建品牌的两种模式：

美国模式：追求聚焦、狭窄而深入。

日美模式：追求分散、宽泛而全面。

二、品牌竞争的终极战场：心智

营销发展的三个时代

1、工厂时代。这个阶段的竞争实质上是工厂的竞争

2、市场时代。这个阶段竞争焦点是在解决生产的基础上，进一步掌握市场资源，占据市场和渠道。“得渠道者得天下”。

3、心智时代。“得人心者得天下”。

品类：心智中的小格子。

心智时代，消费者如何认识品牌？人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7个以上的信息。如：海飞丝。

消费者以品类思考，用品牌表达。

以品类来思考，是指品类驱动消费者进行选择和购买，消费者在购买决策过程中旺旺先界定购买何种品类，当确定了以后，往往说出的是代表此品类的品牌。人们很少用品类名来描述自己的选择，直接说出此类的品牌名称，这就给企业营销人员产生了错觉，认为消费者关注的是品牌，是品牌因素推动了消费者的指名购买，所以应该大力宣传和推广品牌。但实际上除非品牌是新品类的第一名，否则品牌将无法进入目标消费者的心智。

品牌竞争实际上就是品类的竞争，成功品牌的战略性共征——品类的代表。

真正的品牌是消费者心智中特定品类的代表。在消费者心中发生关键作用的是品类而不是品牌，品牌的意义在于表达品类。

创建品牌：锁定品牌与品类

完整意义的品牌应该包括两部分：品类（心智中的格子）和品牌名（心智中格子中的品牌）。品牌名一旦和品类产生关联，锁定在一起，就完成了 品牌的创建。创建品牌就是不断的将品牌名与品类锁定在一起！

先有品类，后有品牌，然后有形象。

企业可以生产不同品类，品牌代表品类

品牌并没有所谓的企业品牌和产品品牌之分，企业就是企业，品牌就是品牌，企业代表法人实体，品牌代表品类。混淆企业和品牌的区别，容易导致两种误区产生：1、无法准确把握市场竞争的基本单位是品类（品牌作为表现）这一实质，而步入打造“企业品牌”的误区。2、盲目延伸品牌，采用所谓的“大品牌战略”，导致品牌稀释，竞争力丧失。

品牌与品类共存亡。拯救企业重于拯救品牌，当面临拯救企业或者拯救品牌这个选择时，最佳选择时拯救企业。放弃对老品牌的挽救，把握创建新品类的机会，推出新品牌。

三、品类源于分化

分化，商业发展的原动力

定位之父艾· 里斯先生在提出定位理论26年之后，终于定义了商界中最为基本但一直没有被发现和重视的“重力法则”——分化。分化是商业界的原动力，分化的力量使得新品类不断涌现从而促进了商业的发展。分化这种看似简单并且十分明显的伟大力量在商业界发挥巨大的威力，认识并利用这种力量的企业，都去的了巨大的成功。

分化诞生机会，但不会诞生品牌

分化本身不会创建品牌，分化的企业必须和企业正确的战略相结合，才能诞生新的品类和代表品类的品牌。

四、创建品牌的两种战略

第一种战略：开创新品类

打造品牌的首要原则就是成为第一，成为品类的创新者。领导地位有两个含义：率先和销量最大。

要成为心智中的第一，而不是市场。仅仅在市场上创新品类还远远不够，关键的是在心智中创新品类。如果企业在创新品类的同时没有奠定“心智中的先行者”，那么成为市场的先行者也无优势可言。品牌一旦成为心智中的第一，就和顾客建立了牢固的关系，而市场上的第一仅仅是一个普通的产品，你不仅要开创一个新品类，还要把品牌烙刻在那个品类上，才能保证你的品牌成为真正的领先者而不是先烈。

新品类的四种来源：

1、技术创新

一种是革命性技术，一种是技术创新。事实上，现实中大量新品类的诞生，并非来源于革命性的技术。

2、聚焦市场

通过聚焦市场来创新品类是最为简单的方法。

聚焦现有产品的某个部件或者在一群延伸品牌中通过聚焦，可以打造专家品牌从而占据品类代表的位置。如格力。

3、借助新概念

社会快速发展，人类面临新的问题，也不断诞生新的概念，如环保、肥胖、全球变暖等问题，每个新概念都为创建新品类建立了基础：不含脂肪、健康、有机、地毯、低糖、无醇、微型、超大、便携、速冻……

4、寻找进入市场但没有进入心智的新品类

严格来讲，这不是一条创新品类的方法，而是实力企业抢占新品类机会的捷径。新品类旺旺诞生在小企业或者区域市场，而他们初期通常缺乏足够的投入，大企业可以通过兵力优势抢先占据心智。

新概念并非都是新品类。大多数情况下企业所开创的“新品类”，并非是真正的品类，而仅仅是企业找出来的所谓的“大创意”。市场上真正成功的新品类都是一些看似简单甚至普通，没有多少创意的概念。

第二种战略：做领导者的对立面战略

达尔文进化论中另一条规律：第二者生存。

对立面何以有效？万物相生相克。在石头剪刀布的游戏中，你的最佳战略完全取决于你的对手选择何种战略，最佳战略的实质就是成为其对立面

关键点在于找到战略性的对立面。

对立面战略听起来容易，要真正实施却不易把握。原因在于从领导品牌身上可能找到很多对立面，但其中99%属于战术对立面，只有一个属于战略性的对立面！！！有效的对立面战略，是寻找领导者的战略性对立面，就是寻找战略性弱点。而战略性弱点通常是隐藏在战略性优点的背后，所以首先要分析领导品牌的战略性强势，然后反其道而行之，这样的攻击点将令领导者无法有效的反击。

五、为新品类定位

品类不等于定位，定位的作用于目的是为了让品类获得最佳的心智认知，推动品类的成长。

1、确定合适的竞争对手

定位的首要问题就是确定合适的竞争对手，这和开创新品类一样关键。任何新品类的市场都是来自老品类，每一个新品类必须明确竞争对手，否则就丧失了生意来源，也无法生存。

为新品类确定对手必须跳出常规思维的限制。正如德鲁克先生所言，很多企业甚至不清楚自己真正的竞争对手是谁。

2、针对竞争对手发展定位