北京传齐读书笔记——《人心红利》六

【顿悟时刻】

姜伟  天宜(北京)人力资源服务有限责任公司 总经理

电梯广告悄然松解 “心智牢笼”

能够与“去广告化”对抗的媒体还有吗？江南春在接受樊登采访的时候如此解释分众传媒电梯里的广告：在电梯里你看美女，这时你很尴尬，但是你看电梯广告就很自然了，有时候自己一个人坐电梯，广告也是一个很有用的消遣方式。康纳曼提出过——要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复，因为人们很难分辨熟悉感和真相；因为，越熟悉的事情，就越会让我们放松认知，做出舒服而轻易的判断。

结合到电梯媒体，就是用重复冲击心智的办法，使我们不断“熟悉”新的概念，最后打开很难松解的“心智牢笼”，给你造成一个好的“第一印象”。而心智一旦被打开的价值是什么呢？是越来越多的信任和安全感。

如果你仔细观察过，会发现品牌主特别喜欢购买电梯广告，为什么？刚刚看到过和听到过的信息，很容易影响人的判断，这在心理学中叫“可得性捷径”，也就是说“什么信息能最快、最容易想起来，我们就会觉得这个信息的重要性和真实性高于其他信息”，这也完美地解释了电梯广告的播放逻辑。

再比如，你在电梯口老听到找工作上BOSS直聘。那么接下来的一段时间内，你对“BOSS直聘”这个品牌敏感度会升高。

这几年成功的大部分品牌，例如元气森林、妙可蓝多、小仙炖等，往往是在消费者必经的生活空间中持续重复地曝光，让消费者大脑中不知不觉种下品牌的种子，并在某一天开花结果。这种影响往往是不动声色的，从量变到质变，一旦越过拐点就会让品牌深入人心，取得持续地高成长。

读懂人心，让品牌成为真正持久流量

中国最聪明的创业者们，现在已经越来越倾向于把流量、认知和品牌三者结合起来，创造出一种新的品牌。模式在人心红利的理论逻辑中把流量广告理解为渠道，它的本质是渠道，在这里面做的传播，就像企业以前在超市里做试吃、促销一样，所以你会看到整个在阿里、快手、抖音等流量型平台上，所有的广告都带有促销性质。但这其中有一个本质不会变，消费者依旧会根据品牌来选择，品牌才是真正持久的流量。促销是单次的，而品牌在你的头脑建立认知之后会持续很长时间，下次你在其他渠道看到这个产品的时候，就会更倾向选择它。

其次，人心红利的获得是一个复杂的过程，部分新消费品牌充分利用网络社区的“种草”法则，在社交媒体上与部分消费者进行信息沟通，再引流到电商平台“拔草”。对于获取人心红利，我还想说一下。前不久在河南发生暴雨灾害，鸿星尔克、蜜雪冰城、汇源等、在自身企业运营都有困难的时候，还是第一时间做出了反应，事件持续发酵，全国人民也是相当的可爱，开启“热爱性”消费模式，鸿星尔克全国门店抢不到商品，蜜雪冰城996的排队模式。我们可以看到一个国家一个民族在危难的时候人民团结一心，这其中我们能感觉到不管任何时候，如果你是出于利他的心理去做事，你一定能得到理解和支持。品牌对于获取人心的影响至关重要。现阶段中国经济正在从跑马圈地模式，进化到深耕细作模式。大流量的数据时代是把人从线下拉到线上就行了，而如今算法时代是精准匹配、各取所需、深挖用户，这样可以把每个人内心深处的热爱和兴趣全部激发出来，所以商业的重心变了。之前我们经营的是产品，但未来经营的一定是人群。举个例子，李佳琦一个人可以干掉几个上市公司，罗永浩，3年还清6亿负债，他们都不经营产品，而恰恰经营人群，而那些消费者信任的并不是产品，而是那个带货的人，因为他抓住了人心，这就是典型的人心红利，未来最贵的东西一定是人心，而今后就必须要学会深耕细作，学会留住人心。打造属于自己的品牌！