今天讲消费者四个角色与顾客导向，华板从这两个维度去批判定位，我们解读的关键点不妨从只理解这两个理论的好入手，我不希望有戾气，这世上没有非黑即白的事情，存在即合理。

消费者四个角色的绝妙之处在于把消费者拆分成四个阶段，而且把传统的、只进不出的流量转化漏斗变成了可以循环的流量循环模型，简单来说，常规的思考逻辑是思考怎样把消费者四个角色中的第一个角色--受众给打透，而华与华把消费者分成四个角色，最后一个角色是传播者，传播者就可以把客户的流量模型再次运转开来，绝不要小看这个理论，我在应用这个理论去和客户沟通，去给客户做方案时，算无遗策，百战百胜。

我常举一个例子，我见过一个做猫粮的客户，他们说，他们的产品营销很难，买的是人，用的是猫。我就用消费者四个角色还原了整个消费者链条，对方拍案叫绝。

另一个点是顾客导向，如果说定位和华与华方法真有什么理论上的区别的话，这一点我非常认，我们也可以基于常识去思考，一个开门做生意的，你始终去关注顾客还是对手？古语有云：“射者正己而后发；发而不中，不怨胜己者，反求诸己而已矣。

自己射箭射不中，不能怪胜自己的人，应该怪自己，这是中国人谦卑、自省的品质。我们生活中也要这样要求自己，同事比自己更先一步晋级，要多想人家的优势，找自己的不足。

本文中还有有关“产品同质化”的思考，同也很精彩，欢迎查阅原文。

鲲鹏领读华与华方法经典书籍第829之华杉、华楠《品牌五年计划》消费者的四个角色与顾客导向

下一个观点，我要讲《华与华方法》中的“消费者的四个角色”。为什么我说《定位》不是理论呢？因为它并没有全面地研究营销和消费者的行为。

华与华方法的消费者行为学，把消费者分为四个角色，并以这四个角色分别为顾客提供不同的营销服务。

消费者的四个角色

消费者的角色首先是受众。受众是迷茫的，他并不知道我们，我们通过广告等手段把信息传达给受众，引起他的注意。当受众被我们吸引，走进我们的店铺，不管是实体店还是网店，他就进入了购买者角色。购买我们产品之后，他就成了使用者。

绝大多数的营销传播方法都止于受众，一般的消费者行为学止于使用者，而华与华方法在使用者之前强调购物者，在使用者之后增加了传播者。我们更希望消费者在使用之后能够帮我们做传播，这就提出了华与华超级符号方法的“播传理论”，形成一个流量循环模型，而不是流量漏斗模型。

《定位》中强调的“进入消费者心智”，也只是在受众这一环节，它只是针对消费者四个角色中的“受众”这一角色。

而在实际的消费者行为中，还有很多消费者的心智里什么都没有，他就是走到商场或者在网上随便溜达，并没有明确的消费选择倾向。进入消费者心智的结果是你要受众只认你，指名购买你，除了你谁也不要，这只是购买行为的其中一种情况。

如果你是做药品的，如果你只要这样的顾客，那你现在就什么也得不到。我们都有买药的经验，比如说你走进药店说你感冒了，你想买盒名牌的感冒药，结果店员会给你说没有，因为药店卖这些名牌药不挣钱，现在药店最好的陈列位上，基本看不到名牌药。

一般你指名要买的都被藏起来了，这样的拦截基本能拦截掉80%的消费者。也就是说以前你可以靠广告实现销售，能做到顾客指名购买，但是现在你只能做到20%的销量。一旦你把资源都放到了打广告上，你就没有那么多空间给到药店，即使你占领了消费者心智，你还是没有销售产生。

为什么华与华那么重视包装设计，要让包装自己就能把自己卖出去？为什么华与华更加注重消费者使用后的传播？我们要做的不是仅针对一个环节，而是要围绕消费者和商品的关系，分购买前、购买中、使用中和使用后4个阶段来思考。

所以说，定位只是一个广告攻心术，只有最初级的受众思维。

(5)心智定位的理论前提不存在。

心智定位的第一个前提是产品同质化。现实中有没有同质化时代？我曾经问过很多餐饮企业一个问题：你的产品跟谁同质化了？事实上，跟谁都不同质化，同质化时代不存在。

就像我是做营销咨询的，我和其他营销咨询公司的产品有同质化吗？没有。我们的服务完全不一样，连理论思想都不一样，怎么可能跟别人同质化？我真正的困难在哪里？我的困难是做不到自己的产品同质化。

华与华有那么多的成功案例，我们能不能把每个案例都做到像最成功的案例那么成功？答案是做不到。

所以，我想告诉大家，从来没有产品同质化过，从来就没有什么产品同质化的时代。我们的困难并不是我们和竞争对手的产品同质化，以至于消费者区分不开，而是我们无法做到让自己的产品品质稳定，从而实现我们自己的产品同质化。

心智定位的第二个前提是说顾客导向的时代过去了，竞争导向的时代到来了。这是让大家不要去管顾客，只看竞争对手。而事实上，永远是顾客导向的时代，华与华的方法论是非竞争论，即否定竞争导向，强调顾客导向，甚至是社会导向，这是价值观问题。

竞争是一种幻觉，没有一个企业是被竞争打败的，只有自己把自己整败了。企业不是竞争导向，而是顾客导向，就是你有你的顾客，我有我的顾客。经营是找顾客，不是找对手。

除了顾客导向，我们还可以说是自我导向，就是以自己为导向，我认为该怎么干，我就怎么干，认同我的，就是我的顾客；不认同我的，就是别人的顾客。很多人喜欢用兵法讲竞争，讲“商战”，殊不知兵法的原理，也是自我导向的，而不是敌人导向的。《孙子兵法》说：“善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。”要成为不可战胜的，完全在于自己，而是否能够战胜敌人，完全在于敌人。一切都在于你自己的修行，你赢也是你自己赢的，他败也是他自己败的。没有谁能打败谁，都是自己的事。

没有竞争导向，只有顾客导向；更进一步说，顾客导向也不重要，重要的是自己，你自己认为应该怎么做，这是先有鸡还是先有蛋的问题。

很多人习惯研究消费者细分，我们先确定自己要做哪部分消费者，然后，再开发“符合消费者需求的产品”。这完全是想当然！乔布斯就反对这个观念，我也反对这个观念。

事实上，你只要自己复盘回想一下，自己在实际工作中是怎么做的，就会反对这个观念。顾客和产品，哪个是鸡，哪个是蛋？当然产品是鸡，顾客是蛋。

我们在西贝设计儿童餐“家有宝贝，就吃西贝”的口号，带孩子来的顾客就多了。我们之前并没有去细分儿童市场。当家庭顾客越来越多之后，西贝一些同志想要把西贝定位成“家庭友好餐厅”，我马上强烈反对！你不要去定，因为将来我们还会有别的产品创意。

企业只有两个导向：一个是自我导向，我认为这个事儿应该怎么干，我就怎么干；另一个是顾客导向，但顾客导向不是意味着都听顾客的。华与华有一句话叫作“给客户需要的，而不是他想要的”，这才是我们咨询的价值。如果我们去调查客户，看他想要什么，然后就投其所好给他什么，那就什么都解决不了。

所以企业首先是自我导向，我有我的观点，我认为应该怎么做就怎么做。然后是顾客导向，以顾客为主。