“新消费”是怎么肥事？

今天，你打开任意媒体，你会不断看到“新消费”这三个字，事实上，我确定这个名词是个伪定义，我们上一篇讲过“今天的媒介、渠道、环境发生了改变”的事实，于是营销人员再也找不到合适描述这个时代的产品与服务的词了，只好生捏硬造了这个新消费的说法，人云亦云，大家谁也不愿启动理性脑，就产生了这个滑稽的词。

如果有“新消费”，那么什么是“旧消费”？

我们用一些例子来串起你的思考

今天媒体与营销人员把我们看到的这些新品牌定义为新消费（江小白、王饱饱、内外、元气森林、等）然后硬生生地把过去其它的白酒、食品、内衣、饮料称之为传统品牌，那可口可乐都百多年了，算新消费品牌还是传统品牌？王老吉呢？茅台酒刚与咖啡玩了一波，年轻人都跟着嗨皮，又怎么划分？

再说一个70年代人的结婚三大件“三转一响”（缝纫机、自行车、手表、收音机）算不算那个时代父母辈的新消费？再往前推到解放初期，结婚置办“木五斗厨、木桌木椅、木质婚床”算不算那个年代的新消费？如此往后推算，往后200年，我们要在新消费这个词的前面添加多少个“新”字才足可以证明，这是这个时代的新消费？

本质上，这是民众生活水平提升，物质条件更丰富，人们有权利选择更好的产品与服务的一个自然演变。

也就是说，如果你还跟不上这个自然演变，你就会被消费者淘汰，这压根儿属于“优胜劣汰”。这一届亚运会，浙江杭州人再一次先行先试，让全世界耳目关注的不是赛事本身，而是这一波年轻人的欢乐，从导演到主播到音乐灯光，60-70代人主动放权，90-00代人让一场体育竞技变成了娱乐场，这让我想起某些“老字号”，真是一言难尽，他们大多数还停留在自己的年代里，他们大多数人不知道这个世界发生了什么变化，或者知道了也无可奈何，慢慢地退出了消费者的视野及购物清单，如何保留与取舍，如何坚守与发展，成了他们抵在脖子上的锋刃，难得有“百雀羚”“大白兔”等几个审时度势，还能收到新版人民币的品牌，坚持能笑到今天。

这个时代，要想让你的产品活的下来，我们该怎么操刀？

所谓的新品牌，并不是指“凭空出现”，今天，任何一个商业领域都不会留有空白，任何一个竞争赛道上都布满了对手，如果你真的发现发明了一件“没有竞争对手的空白市场的产品”，我反倒劝你要冷静一下，是不了解市场上竞争？还是这本身就是一个坑。

选择一个更细的赛道，差异化产品

今天的新品牌一定脱胎于传统产品，他们比传统产品更善于捕捉到“细分市场”，这是他们的最大特点，他们往往由场景或者洞察到消费者新需求点入手，快速切入一个大赛道的细分领域，成为该新品类的王者，然后把产品品牌与这个新品类直接关联起来。

举个例子，更让人易理解。

今麦郎的冷白开，算不得是新产品，白开水是一个普通的再普通的产品，但是，这个时代正好经历了各种直接饮用水的教育，人们已经习惯了拿着瓶子喝水，而今麦郎便从这么多“生水”的围困中，硬生生的杀出一款“开水”来，运用消费者心智中“开水比生水更健康”的认知（上一篇说过的，认知大于事实）借助传统大渠道的分销，凉白开稳稳的坐上了这个凉开水新赛道的头把交椅。

我们曾经帮助吕四海鲜的企业（至鲜）进行了重新的品牌定位，基于对新人群“懒、又想吃得更好”的心理需求，我们根据产品“三洗三清”的特点，在吕四海鲜这个品类下，细分出一块“餐桌上的吕四海鲜”，既区分了传统海鲜市场的竞争，又向消费者直接描述了场景，今天，至鲜在电商平台风生水起，他的一个单品（吕四梭子蟹）成为了京东生鲜主力产品（感谢我们遇见了最好的客户）。

上述这两个例子，都是基于当下消费者需求洞察与同品竞争下，从老品类中冲出来的新类别，他们有一个共同的特征，就是“营销前置”，他们不再是生产完了产品，再去寻找出路，而是先洞察了消费者需求，研究了竞争对手后，才做出了合理的产品及其定价。

由此，我们发现，所谓的新品牌，其实是升级了老产品，是切分并占领了新品类。那我们一直在叨叨的“品类”，倒底怎么来理解？

我们先得搞明白了什么是“品类”，我们才会如何“细分品类”

品类，这个词倒不是个新词，只是以前，她不在我们常用的词库里，从字面上直接可以解释为“产品的类别”就可以了，这两年，也被营销人翻译为赛道。（中国的营销人，都擅于造词）。

举例子说明

吃饭，这件事情，大家都好理解。过去，山东大汉吃馒头，陕西老表吃面条，江苏沿海吃米饭，云贵常年吃米线，大家各吃各的饭，如果我在山东出差，中午朋友叫我一起吃饭，不用思考（二个大馒头）。而今天，有点小麻烦了，时间空间扁平了，这馒头、面条、米线都挤在一起了，今天要一起吃个饭，得先问一问客人“您是吃米饭？还是来碗面条？”，这馒头、面条、米线就是三个独立的品类，品类出现在消费者的消费需求选择领域了，也就是说当消费者要解决某一个生活问题吋，最先考虑到的是某个具体的品类，而不是品牌。这印证了“定位”理论的一句名言“消费者用品类思考，用品牌作出决定”（难怪人家是大师，60年前就总结出来了）。

那又怎样理解“细分品类”呢？

再举例子，比如馒头，本来是一个品类，那后来，随着产品内馅的变化，又细分为“肉馅馒头、菜馅馒头、红豆馅馒头”，品类细分拓宽了同业竞争的赛道宽度，本来馒头只有一个做市场老大的机会，现在一细分，多出来十个不同馅料的馒头老大。一定是先有了饮料，这个大品类，才细分出来“碳酸饮料、草本饮料、饮用水、功能性饮料”的品类细分，顺着碳酸饮料的品类，才细分出“正宗的可口可乐”与“年轻的百事可乐”，今天的元气森林，也是延着饮用水类别，进一步细分，才占领了一个细分赛道，汽车行业、化妆品、食品、服装等几个行业是目前品类细分领域的最强者，这跟我们过去理解的“做大做强”，好象有些不太一样，细分必然是永远在切割更小的一部分消费者，所以我有几次同领导一起去企业，在听取他们做大做强的汇报后，我偷偷地告诉企业，我们不做大做强，我们只做精做深就可以了。

做小庙里大和尚，不要做大庙里的小和尚，就是对细分品类最好的解释。

不要以为“新消费”一定是一件全新的事物，不过是对营销市场细分后的“需求改造”，也不要以为品牌是用几十年积累起来的结果，我们今天见一个客户就告诉一个客户“用营销思维做生意，用品牌逻辑做企业”，我们不倡导企业用几十年时间去积累一个品牌，我们告诉所有的企业“用营销的逻辑，前置到企业的日常运营中来，从命名，从产品，从场景需求，从产品包装，一步步构建优于竞争对手的优势”。

上一篇文章后，有小伙伴偷偷问我，为什么不再有“生产型企业”的说法，那是因为，今天的企业必须考虑“营销前置”，由生产型结构向营销型转换，我们的企业过去学习了很多管理模式，包括“成本控制、效率管理、生产流程、节能高效”，本质上都没有问题，只是这些内容都围绕着企业内部思维在兜转，我们今天必须打开思维去先关注“外部竞争环境”了，去翻一翻上一篇我们讲的动物世界与“三角环境”，只有深入了解了我们的消费者与竞争对手，我们真正做到了营销改变命运。

用营销前置帮助我们的企业构建竞争优势，我们不需要慢慢积累品牌。

我们正在通过细分品类，提出差异化的角度切入消费者需求，我们设法从消费者视角去重视看待产品场景，我们找到竞争对手的软肋去下手，我们去切分一块蛋糕去落地，我们不需要先考虑做大做强，我们应该纵线思维，做精做深一个品类，努力让自己成为这个小品类的第一或者唯一。

这也是小米雷布斯的“爆品思维”的底层思想。