第15个双十一，商家进入新周期

文丨黄小艺

编丨刘雨琦

沸腾了20年的电商，正在开启新十年。

“早期的双十一，我们比的是爆款预测、存足够的货，只管没日没夜的卖。”一位电商老人感叹道，“现在，比拼的是预算分配、货盘策略、运营战略，越来越复杂了。”

这并不是单个现象，商家经营的复杂化，来自于整个电商生态的改变。

2011年，双十一的发布会还只在一个小小的会议室里，彼时的人们一同盯着翻滚的GMV数字，兴奋、震撼相互交织。

2013年，双十一从小会议室换成了大演播厅，阿里第一次启动了全球媒体中心，邀请全球媒体，向全世界直播“双11”。

而十年后的今天，双十一正在从以往的喧闹，回归相对的理性。电商平台不再着眼于GMV，更关注用户的增长与留存，品牌和商家越来越多，品类越来越细分，进入了精细化运营的时代。

曾经以流量为主线的增量时代已经宣告结束，整个电商行业都在不断变阵，寻找新的增量。

有人选择用价格力撬动新机会。有纸品商家告诉商业数据派，今年店铺在淘宝拿出40%的投放预算，用于单品直降，结果“入选了平台的五星级价格力活动，一款厨房用纸，流量扶持一直稳定在20%左右，销量增长也达到了20%。”

有人将经营目标从GMV增长，转移到了复购和利润。一位刀具产业带卖家发现，重视私域运营的商家，能在淘宝搜索与信息流获得更多的曝光和激励，“光是老用户的增量，就带动月增速相对去年高了10%。”

也有人依靠模特图智能生成，几分钟精准捕捉全网趋势，投放卖点广告，实现了点击率超过100%......

就像寒冬之后，总有新的春天。

新低价、新私域、新技术，都在重塑电商生意。

01

告别买量时代，价格力驱动新增长

“从这一周的数据来看，今年双十一的销量同比去年增长了80%，店铺访问量也上涨了300%。”忙碌了一整年，淘宝日杂百货店老板刘蒙（化名）终于松了口气。

此次双十一，作为复苏后的年终大促，也承载了一年以来不断调整店铺经营后的全部期望。

“这次算是调整对了。”他感叹道，“今年大家都在做低价，但盲目价格战后患无穷，我们主要是调整产品策略，拿出40%的投放预算，用于高性价比商品的单品直降，配合平台政策，挣更多低价流量。”

据刘蒙透露，这几款单品直降商品，入选了平台的五星级价格力活动，“有一个厨房用纸，流量扶持一直稳定在20%左右，销量增长也是20%。”

今年2月，淘宝价格力策略启动以来，“以价换量”的流量机制以及配套的工具体系，已逐渐成为商家日常经营的核心方向。

“有一款日常定价3.8元的发饰，以2.8元的价格上报了五星价格力活动，结果平台补贴了2元。”在8毛的超低价和流量助推之下，浙江义乌商家MichuGo的商品链接同样一天就卖了40万单。

“让价”的故事并不稀奇，无非是为了一方面实现市场规模扩大，另一方面吸引消费者进店而带动其他商品销售，甚至实现用户拉新、激活老用户。

但对商家们而言，最为担心的是，“一味地让利，产生的行业恶性竞争。”

事实上，为了避免“价格战”，平台和商家们都在寻找平衡点。淘宝提出的“价格力”便是如此，比起追求全网最低，更多是在寻求高性价比。这相当于给这场围绕“低价”的战争上了一层安全锁——本质上，是市场调节，而不是霸道补贴。

此次，不少商家通过减少投放成本，转移为商品直降，反而获得了更多的平台精准搜索推流，本身的利润率没有收到大幅影响。

还有的商家通过单品降价，带动其他利润款式销售的方式，平衡自身营收。

“我们会通过个别SKU的亏损拉动流量，再用其它SKU的盈利来平衡，整体提高店铺的利润率。”某车品品牌集合旗舰店负责人透露。

即使是同一品牌的不同店铺，其库存情况、核心产品都存在差异，商家可以综合全网降价产品的情况，实时调整产品策略配比，达到利润最大化的平衡点。

在低价换流量的过程中，整个平台的流量逻辑都在更换。

一直以来，流量，都是决定生意成交的关键。

从线下交易，商铺位置的人流量都是生意好坏的决定因素之一。而在电商1.0时代，生态的野蛮生长下，无数新店在流量雪球之下快速增长。

在2.0时代，流量秩序化，商家在竞价排名、烧钱投放中，换取点击率。电商不断地消耗流量，商家不停地竞价获取流量，CPS成本不断抬高。

而如今，来到了3.0时代，红利见顶后，当流量不再源源不断地涌入平台，平台们正在想方设法对存量流量在商家中的流转，做更良性的分配。

除了淘宝的低价、私域加权之外，抖音在内容电商之外开辟出商城货架的新流量池，京东重新调整pop卖家和自营卖家的流量分配.....从采买流量，到采买+平台分发结合，实际上都是为了解决流量贵的问题。而淘宝，无疑在这一波调整中走的最快、走的最远。

02

从流量到留量，私域带来新红利

不过，从商家经营来看，流量重新分配的改革还不够彻底，更重要的是，让流量获取不再成为一锤子买卖，发挥更长期的价值。

从流量到留量，已经成为了业内共识。

这个过程，包含两个环节：其一，是将公域的流量引入私域，不断扩大私域的流量池；其二，是在私域内，让流量循环，不断获得复利，做到差异化竞争。

以“草莓宇宙娃屋”为例，这个由96后女生2020年创立的棉花娃娃商家，两年时间，店铺已积累8万粉丝。店铺与陪伴式IP联名（如恋与制作人、闪耀暖暖），持续推出新品，针对粉丝、会员群体还搭建了多类型的社群，与消费者建立长期连接。

从产品设计环节开始，商家就会征询粉丝建议。在这个过程中，不仅商品可以半定制化地满足消费者的新需求，商家也与粉丝建立了特殊情感纽带，带来源源不断的复购。

而在销售环节，商家针对会员，除折扣和会员券外，还会提供一些身份辨识类的产品和赠品，提升会员参与感。

总体而言，在茫茫店海之中，草莓宇宙娃屋通过私域运营，围绕着精准洞察、情感联系、会员优惠，获得消费者的青睐，店铺本身具有了品牌的影响力。

从扩大私域的角度看，除了通过价格吸引用户以外，内容化也是一大关键。

今年“草莓宇宙娃屋”增加了内容的更新频率，平均每天发布5条以上关于棉花娃娃的穿搭、配饰等相关笔记， 其店铺在淘内“种草人气”（内容、新品、直播曝光UV）环比增长122.00%，越来越多的消费者通过短视频进入店铺成为新客户。

在短视频时代，内容所包含的丰富内容不仅可以源源不断地产生流量，形成种草、转化的效果，还可以通过货找人的方式，挖掘潜在消费者。

商家有需求，平台们也都在下功夫。从去年开始，各大平台都在加强从内容到私域的通路建设，目前看来已经初见成效。

据多名商家观察，4月份以来，淘宝搜索、推荐和关注频道已经出现了明显变化，诸如搜索、推荐出现更多“曾经买过”、“关注过的店铺”的展现。这将为商家提供一个明确指向：粉丝更喜欢店铺，店铺就更容易被回访和发现，商家的目标也将更为聚焦。

双11开售以来，淘宝天猫平台商家会员订单增长不断提速。截至11月7日，连续多日增长超100%，据数据显示，服饰等行业内，会员人群贡献度已经接近30%。

得益于商家在私域群体上的持续投入，消费者在店铺的复购规模也在持续高速增长。

截至11月7日，淘宝天猫平台老客复购订单多日录得同比两位数增长；其中，服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。

私域运营，已经成为了商家走向长期运营的关键。

03

技术，重塑营销链路 

但走向长久经营后，商家策略的精细化，又成了新的难题。

如今，电商中的每个环节，都能展开、衍生出一个庞大生意链，最开始火爆的摄影师、P图师，到后来的操盘手、服务商、培训商、代理商......一入电商，套路深似海。

张华（化名）从2018年开始做电商运营，从一个品牌单店的小小运营，一路做到店群管理、品类代理运营，薪资翻了数倍，也见证了电商经营的复杂化，“在大促节点，一笔经营费用、一个KPI，数个店铺、上百个商品链接、上千个SKU、多个消费渠道......活动策划堪比领兵打仗的排兵布阵。”

在这一背景下，也有商家吐槽，“现在只要是店铺，几乎都会有分工明确的团队。对中小商家，人力成本、经营门槛变高太多了。”

但如论如何，人工操作总有优化空间。以投放为例，往往是“投后优化”而不是“投前预测”的人工投放，这不仅使人力成本高企，更带来了投放“成本波动大”的难题，某品牌电商负责人曾提到：企业在投放中的耗损达到了总成本的30%。

一直以来，新技术的出现，往往会带来商业生产力的跃迁。随着技术的发展，AI的加入，正在解决这些难题。淘天集团首席执行官戴珊此前甚至表示，要在五年内让商家经营全面AI化。

淘宝披露的数据显示，在今年的双 11 准备及开卖期，淘宝天猫平台上商家调用 AI 次数已超过 15 亿次。从这一数据背后能看到的是，已经有商家开始借助AI，重塑从消费者洞察、内容制作，到投放分发的全流程，优化营销效率。

首先，从最开始的消费者洞察环节来看，技术正在重构消费者-商家的连接方式。

以AI导购为例，基于大模型对用户需求的更准确理解，AI能够对“商品”与“用户需求”进行智能匹配，综合立减、满减等大促优惠信息以及全网消费趋势等内容，生成购买建议，开辟出“人找货”、“货找人”以外的新模式——“技术找货”。

消费者的热情显然证明了电商AI助手的重要性。据淘宝透露，淘宝推出的生成式AI产品淘宝问问自9月启动内测开始，已有超过500万人次体验；其中，高活跃人群日均提问数超8次，单一用户最多提问数超4000次。

其次，进入商家的内容制作环节，AI从创意生成、制作速度、制作成本各个维度都在全面碾压人力操作。

欧莱雅提到，今年通过万相实验室的AI技术，一键生成商品图，0成本就实现了小金管商品图在海边度假、户外等多元场景的制作，AI商品图点击率提升11.05%，实现商品降本提效全域上架。

除此之外，AI主播7*24小时上班、AI虚拟背景......商品所需要的主图、直播间图、详情图、宣传卖点图都能以更低的成本、更快的速度、更精准的角度实现。目前已经有大规模商家在通过AIGC解放生产力，在应用淘宝 AI 创意能力的商家及品牌数已突破 400 万；为商家产出图文创意日均超 3 亿件，视频创意超 500 万件。

而在此前最为核心的投放环节，通过智能化投放，进一步优化效率。

“任何品牌和企业投放，都得找专业的投手，他们愁的是钱怎么花出去，操盘手要几乎24小时响应，看每个时间段的数据，效果好就要追投，效果不好要减投。”一名操盘手对商业数据派讲道。

智能投放，最核心的作用在于稳定、高效。

太平鸟就提到，通过关键词推广、精准人群运营及自定义推广场景组合投放，爆品与人群流量齐发，投产比（ROI）远超同行5倍，较之前翻了一倍。

正如戴珊所说，实现AI与电商的有机结合，就一定能给品牌商家带来万亿级的生意爆发。

在流量红利之后，商品的价格红利、运营的私域红利、经营的技术红利，会一起形成一个精细化运营的系统，让商家进入一个新的红利周期。