服务经济与服务设计的兴起

【ZhaoWu分享】

专家和学者尚未掌握经营服务业的人所了解的知识：银行、零售业及其他服务产业皆属大型重要企业，具有独特的管理方式，面临着巨大的挑战，通过与制造业类比的方式去理解或管理这些企业显然行不通。然而，工具、框架以及一个世纪以来在工业设计及管理上积累的经验法则可以提供帮助。当然，你不要把这些东西从一个领域直接搬到另一个领域使用，因为服务各不相同，至少有如下四个基本方式上的不同。

•在服务行业，客户会参与生产活动；而在制造行业中，当产品到达发货车间时，工作即已完成。服务就像握手：行动要想奏效，双方都必须参与。因此，设计、管理及评估服务业务时，必须将服务的双方都考虑进来。想想许多呼叫中心经理所犯的经典错误，他们根据员工接到的电话数量，而不是根据他们解决问题的效率来给员工打分。

•大多数服务都会涉及买家和卖家（通常是多个卖家）之间的许多互动。从纽约飞往芝加哥，人们会预订机票、抵达机场、通过机场安检、登机、乘坐飞机、用餐（或不用餐），也许还会办理行李托运，然后乘出租车、火车或汽车。飞行服务本身只是一个接触点。另一种旅行可能只涉及一家公司，但是买家和卖家之间要经常打交道，才能把事情做好，例如广告活动。当然也有例外：从街角商店购买一块雀巢奇巧巧克力（KitKat）算是一种简单的交易，而其回报是巨大的。

•在服务业中，顾客很难预先知道他们在买什么。买家要买新车，可以看一看，试驾一下，测一下胎压；他们还可以阅读《消费者报告》或看一看Edmunds.com网站对这款新车的评论。当然，一个买家可能想要辆红色的车，而另一个买家可能想要辆白色的车；天窗对一些顾客来说可能很重要，而对其他顾客来说则无所谓。尽管这些偏好可能很主观，但即便这些偏好是基于可以限定或可以量化的客观事物（如颜色、速度、特征），也可以很好地表现出客户的购买决策。

服务是无形的，通常在消费时产生。客户除了知道医师、股票经纪人或美容师有营业执照，很难获得其他有意义的信息。在Yelp网站上，有人认为经济型酒店很舒适，其他人则会认为这种酒店的房间狭小局促；直到登记入住，你才能验证自己的看法。这种不透明的状态既挑战着客户，也挑战着寻求业务的供应商。许多B2B企业都不会出现在Yelp或其他社交媒体上，因为出现也没有什么意义。

•客户不是去占有某种服务，而是去体验这种服务。如果有人买了辆车，那么这辆车就成了他的财产，归他支配，不喜欢了就可以卖掉。一辆车可以用不同体验的理念来设计——小型货车和迷你库珀适用于不同的需求。但是服务就是体验本身。他不能因为道路坑坑洼洼或者孩子在后座吵闹而去责怪汽车。体验很难控制（毕竟，客户本身就是体验的一部分），体验也很难设计（因为每个客户都不一样）。对于服务，顾客不能退货，因为没有什么东西可以退，所以没有二手体验市场。你的客户拥有服务体验以及与之相关的记忆和情感，但是你（提供商）拥有服务。

服务设计革命在这种背景下应运而生：由于服务越来越重要，人们意识到不可以用管理生产的方法来管理服务；还有就是我们即将看到的，也是非常关键的，信息技术的参与。

有些想法似乎时机一到就会一股脑儿冒出来，但服务设计这一理念有个非常明确的起点：1984年，利恩·肖斯塔克在《哈佛商业评论》上发表了一篇文章，题为《设计可以传递的服务》。肖斯塔克很早就意识到，商品和服务之间的差异具有深刻的现实含义。1977年，在担任花旗银行市场营销主管时，她就认为服务营销必须打破过去兜售产品观念的束缚，专注于创造服务体验的有形证据。

基于这种观念，我们意识到服务的根本属性（不仅仅是服务营销，还有服务本身）就是顾客在他接受服务的过程中所有体验的总和，并且服务的每个阶段都应该精准识别、精心设计、精细管理。这算不上是巨大的进步。肖斯塔克1984年的文章引入了“服务蓝图”这一概念，把公司与客户之间的每次互动考虑进来，包括客户看到的一切及幕后发生的一切。这一蓝图，或者我们所称的导图，就是服务设计的基础工具。

肖斯塔克的这些理念休眠了近20年，但对服务的思索一直没有中断。1985年，亚利桑那州立大学商学院开设了服务业领导力中心。1994年，赫斯凯特、琼斯、洛夫曼、小萨瑟尔和施莱辛格在《哈佛商业评论》上发表了一篇著名的文章《让服务—利润链运转起来》。文章表明，由于优质服务会产生价值，所以对一线员工的投资可能成为利润的来源，而不仅仅是成本。同年，服务设计这门课程出现在德国科隆大学的课程表上。美国的表现比较滞后：萨凡纳艺术与设计学院在2009年开办了第一个服务设计班；及至我写这本书时，萨凡纳艺术与设计学院是美国唯一在服务设计方面同时提供艺术学士学位和硕士学位的大学。

20世纪90年代，人们对测量及管理顾客忠诚度产生了浓厚的兴趣，这种兴趣大部分集中在餐馆、银行和其他服务行业。90年代晚期，随着信息技术的蓬勃发展和业务流程重组热潮的出现，人们开始热衷于规划内部流程，以不可阻挡之势回归到了肖斯塔克的设计理念，开始规划公司所做的一切及客户所看到的一切。