一年跌没1500亿！李宁一手王牌，打的稀烂
来源： 深蓝财经
“偷鸡不成蚀把米”，因为买楼，李宁跌上了热搜。
12月11日，李宁（02331.HK）在港股市场开盘重挫10%，收盘跌幅扩大至13.71%，这是继10月26日闪崩20%以来，又一次暴跌。
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目前，李宁股价年内已跌超70%，市值蒸发了1500多亿港元，仅剩下480.4亿港元。如果从2021年的2800亿巅峰市值测算，更是跌去约85%，相当于脚裸斩了。为了解救股价危机，刚刚李宁宣布了回购计划。
作为冉冉升起的“国潮一哥”，几年前李宁还是顺风顺水，市值一路暴涨，为何眼前股价却每况愈下，被各方抛弃了？
一方面固有疫情后消费复苏乏力的影响，但更多的是李宁发展的脚步越来越乱了。
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业绩不够买楼来凑
2008年北京奥运会开幕式上，“体操王子”李宁沿着鸟巢空中“行走”一圈后成功点燃主火炬，再次给年轻一代留下了不可磨灭的印象。
脚步稳、姿势帅，在体操事业上，李宁一直用他精湛的技艺征服观众。而在创业上，他用个人IP创立的国内体育龙头企业李宁，于2008年也创下了55%的营收增速高峰。
2018年，李宁首次登陆纽约时装周，“中国李宁”的汉字元素、红黄组合的番茄炒蛋色都让观众感到耳目一新，从而带动了一波“国潮”热。
反映在业绩上，2018年至2021年，李宁营收从105亿元增长至225亿元，翻了一倍多，尤其2021年营收再创56%的增速高峰；净利润表现更加亮眼，从2018年7亿元增至2021年40亿，增长将近5倍。
期间股价创造了最高20倍的暴涨神话。
但是近两年来，李宁的业绩形势突然急转直下：
2022年，营收258.03亿元，同比增速回落至14.31%；净利润40.64亿元，同比增长1.32%。
2023年上半年，营收140.19亿元，同比增长12.98%；净利润21.21亿元，同比下降3.11%。
从高速到低速再到罕见的负增长，李宁股价也一路跌至冰点。
就在10月25日晚，李宁公布的三季度最新运营状况虽然对整体营收数据只字未提，但从渠道零售表现、销售点数量、同店销售表现等信息来看无疑是非常让人失望的。
更大的担忧来自管理层还明显下调了本年度营收增速（由此前指引10-20%中段增长改为单位数增长），以及因为品牌宣传及管理优化将带来费用率同、环比提升进而导致毛利率压力的指引。
次日，李宁港股股价直接跌超20%，创下有史以来最大跌幅。
要知道资本市场只对“成长”感兴趣，如何提振投资人的信心呢？李宁管理层居然想到了一招——押注香港楼市。
12月10日晚间，李宁发布公告称，拟22.08亿港元收购恒基兆业（（00012.HK）旗下香港北角物业港汇东，并将其中的一部分用作集团于香港的总部。收购完成后，该物业将纳入李宁的合并报表。
22.08亿可不是一笔小数目，这比李宁上半年赚的净利润还多。虽然李宁说这标志着其落实执行加强国际业务发展的计划，但也不排除其打起了在香港当包租公的算盘，更有一些传言认为这有转移资产的嫌疑。
这不是李宁第一次购买物业资产。这几年，李宁在深圳、上海、北京都购入了物业。例如，2021年，李宁投入13亿元收购深圳南山科技园“鼎盛大厦”物业，入账“投资性房地产”。但其租金收益率特别低，11个月租金收益才1069万元。
尤其在香港楼市持续下跌的背景下，李宁此次买楼遭到大量股民声讨，这也是本次股价暴跌的导火索。
在投资社区，不少网友认为李宁不务正业，更有网友直呼这是神操作，亲自做空公司股价。
与此同时，瑞银、野村、招银国际等纷纷下调李宁目标价。
有分析师认为此举反映出公司治理薄弱，大摩分析师写道：“虽然我们认为李宁公司对海外市场的承诺很重要......由于李宁和整个行业的销售和盈利不确定性较高，我们认为投资者比以前更加关注股东回报和资本配置。”
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高端化现状尴尬
从开创“国潮”风开始，李宁在努力往高端化发展，试图获取更多品牌溢价。但是靠消费情绪带来的红利，很难有持续性。
如今在阿迪耐克、安踏等两头挤压以及消费降级的大环境下，李宁的高端化明显跑不动了。面对让人望而却步的价格，在社交平台上，“我把李宁当国货，李宁拿我当冤大头”的吐槽屡见不鲜。
李宁也就出现了一边涨价上新，一边打折出售的尴尬局面。例如一双鞋子刚出售时候卖1599元，半年后只卖499元，这无形中又进一步伤害了品牌形象。
或许最主要的问题，还是因为李宁要对标阿迪耐克打造国际化品牌，但却没有与主品牌“李宁”的气息做出足够分割。
在知乎上，针对网友提问“大家有没有觉得李宁的衣服不仅越来越贵，而且越来越丑？”有回答表示，李宁运动品牌1990年建立，从过去几十元一双的运动鞋，到今天500元以上价格也很常见，你只看到了10倍于过去的价格，但这十倍的背后是30多年的时间，是经历多次商业变革，同时也是从代言人只有李宁自己发展到如今签约众多代言人，以及推出了韦德之道子品牌系列等。
这个回答是认可李宁的影响力越来越大了。但不可否认的是，这也侧面印证了国内品牌目前的一个通病——重营销轻研发。
李宁通过“国潮”实现业绩大丰收后，在明星代言、综艺赞助、KOL推广上花式营销，力求持续吸引年轻人的注意。2022年，其销售及经销开支高达73.14亿元，其中广告及市场推广开支22.79亿元，占总收入的8.8%，而研究及产品开发开支为5.44亿元，仅占2.1%。
这样的研发投入还不到耐克的一个零头。从国际运动品牌们的成长史来看，只有既重营销又重研发，才能有持久的产品力。李宁经过“陈雨菲”事件，暴露出研发、品控不足后，应该对此有更深刻认识。
当然，李宁高端化乏力的另一大原因，也跟这几年的一系列战略性决策失误不无关系。
过往十年是国内运动赛道格局变化最大的窗口期。尤其是出现斐乐、迪桑特这些成功拓展国内运动市场高端消费客群的海外二线品牌，它们为国内安踏等运动品牌企业带来了新的增长动力。
李宁没有选择收购。2021年，因”新疆棉“事件刚登上资本市场巅峰的李宁，于年底正式推出了旗下高端新品牌“LI-NING 1990”，这是向高端时尚市场拓展的一次重要尝试。
但是该品牌在落地过程中却没有遵循新品牌从0-1阶段应该“聚焦”的核心原则，而是直接“照搬”了斐乐在百亿规模成熟阶段的产品逻辑。
目前1990产品系列覆盖了从时装到休闲、从商务到高尔夫运动，服饰行业中几乎所有的细分领域，产品梯度让人感觉很混乱。
更尴尬的是，该系列的产品设计不止一次陷入抄袭风波。
从财务指标来看，李宁的高端化也不乐观。
受促销折扣力度以及存货拨备计提增加，2022年李宁毛利率下降4.6个百分点至48.4%，净利率下降2.1个百分点至15.7%。今年上半年处于继续下滑的趋势中。
资产上，李宁的存货从2021年末的17.73亿元增加到2022年末的24.28亿元，远超同期营收增速，平均存货周转期从54天增加至58天。同期经营现金流则从65.25亿元降至39.14亿元。
实际上，李宁去年营业收入增加14.3%，但有一半不是来自于市场需求的增加，而是把货压给了经销商。因为同期批发渠道取得15.6%的销售增长，而渠道占集团销售的48.5%，也就相当于是批发渠道贡献了增量14.3%中7.6%的增长。
库存积压后，李宁的一些经销商选择大幅降价，这也直接暴露了李宁真实的品牌力撑不起自身高定价的残酷事实。
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已被安踏们甩在身后
一系列的问题，体现了李宁品牌的“中年危机”。
去年的“大佐服饰“事件，也让一向根正苗红的李宁形象大跌。李宁公关回应也不够高明，不仅没有及时挽回对品牌的损伤，反而直接教育起消费者，“对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了”。
同样有涉嫌亵渎女性事件风波的安踏集团处理就成熟许多，其影响非常短暂。
这也从一个侧面反映了两家公司发展势头的此消彼长。
实际上，无论是业绩还是市值，李宁都早已经已经被安踏反超，失去了“国货一哥”宝座。
2023年上半年，安踏营收296.45亿元，是李宁的2.11倍，净利润47.48亿元，是李宁的2.24倍。更让李宁危机重重的是，在李宁业绩走下坡路的同时，安踏仍处于较高速增长中。
再看市值，目前安踏是2059亿港元，是李宁的4倍多。
不仅是安踏，从业绩增速和股价走势来看，更年轻的国内高尔夫服饰品牌比音勒芬都把李宁远远甩在身后。
眼看着其他品牌弯道超车，曾经高喊“一切皆有可能”的一号种子选手李宁，内心肯定五味杂陈。
李宁，是需要好好反思了。
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