在线广告早已成为了商业活动中不可或缺的一环。而在在线广告系统中，竞价机制这一关键要素，决定了广告的投放和收益。当多个广告主争夺同一个广告位时，竞价机制就会根据各自的出价高低来决定广告主的排序以及广告的展示。可以说，竞价机制是广告平台的核心所在，其合理与否直接关系到广告主的参与度和广告效果。

竞价

竞价，作为一种销售策略或采购策略，在经济活动中有着广泛的应用。根据其涉及买卖双方的数量及目标，竞价策略可以细分为多种类型。

前向竞价，一种销售模式，卖家提供商品或服务，并期望通过此模式获得最高的售价。在此模式中，卖家设定一个起始价格，买家们可以陆续出价，出价最高的买家获得商品或服务。

反向竞价，与前向竞价相反，是一种采购模式。在反向竞价中，买家提供价格并寻找能够以最低价格出售的卖家。这种模式下，买家设定一个起始价格，卖家们陆续出价，出价最低的卖家获得与买家交易的机会。

双向竞价，则是前向竞价与反向竞价的结合。在双向竞价中，买卖双方都会向一个中间机构报价。中间机构会选择一个价格点，低于此价格点的卖方出价和高于此价格点的买方出价都会被接受，从而促成双方的交易。这种模式下，买卖双方都有机会在一个公平、透明的平台上达成交易，实现各自的目标。

相关区别如下表所示：

类型描述买家卖家中间机构

前向竞价卖家提供商品或服务，期望获得最高售价。如电商平台商家售卖商品。陆续出价设定起始价格无

反向竞价买家提供价格，寻找最低售价的卖家。如消费者在多个平台比较价格后购买商品。设定起始价格陆续出价无

双向竞价前向竞价与反向竞价的结合。买卖双方同时向中间机构报价。比如股票交易。向中间机构报价向中间机构报价选择一个价格点，促成交易

竞价根据价格的变化，又分为以下几种方式：

英国式拍卖，"也被称为"出价逐升式拍卖"或"增价式拍卖"，这种拍卖方式通常是由低价逐渐攀升至高价。在拍卖过程中，规定了最低加价金额，即加价幅度。买方在规定的时间内进行竞价，最终以出价最高的买家获得拍卖品。

荷兰式拍卖，也称为“出价逐降式拍卖”，是先由拍卖人给出一个潜在的最高价，然后价格逐渐下降，直到有人接受这个价格。

价格密封拍卖，存在第一价格密封拍卖和第二价格密封拍卖两种方式。在第一价格密封拍卖中，竞拍者们纷纷出价，用信封将自己的价格封存起来，彼此之间的信息完全保密。最终，出价最高的那位竞拍者会获得心仪的商品，并以自己的出价进行支付。而在第二价格密封拍卖中，同样也是竞拍者们出价竞拍商品，但最终却是以第二高的出价来购买商品。这种拍卖方式又被称为维克里拍卖，它会让每一位出价者对自己的出价进行权衡，让自己的出价等于自己对商品的预期估值，因为如果出价恰好是最高价，那么他将以第二高的价格获得商品，低于自己的预期价格，会让出价者觉得有一些收益。而如果出价并非最高价，也不会有任何损失。正是由于这种独特的机制，使得第二价格密封拍卖在自动化广告交易系统中得到了广泛应用。

那在在线广告系统中，每个广告主都面临一个竞价的决策问题：应该出多少价来竞得广告位呢？

博弈论

上面的广告竞价决策问题，背后隐藏着一个有趣的决策过程，涉及到广告主的出价和竞争对手的策略，广告主如何决定自己的出价，这其实是一个博弈问题。 博弈论，简单来说，就是研究多个决策者之间相互竞争和合作的情况下如何做出最优选择的数学理论。在这个理论中，每个广告主都是一个参与者，他们的选择是相互影响的。这些广告主在出价时，不仅要考虑自己的利益，还要考虑竞争对手可能的出价。如果广告主让自己的出价等于预期估值，无论竞争对手如何出价，这都是广告主的占优决策。换句话说，只要广告主能够准确地评估自己的广告价值，并根据竞争对手的策略进行调整，他们就能在博弈中占据优势。

首先我们先来了解下博弈论中的一些基本概念和模型。

博弈论可以分为合作博弈和非合作博弈。

合作博弈：是指参与者以形成联盟、互相合作的方式进行的博弈。当形成联盟的整体收益大于单个个体收益之和，且每个参与者都可以获得比不加入联盟更高的收益时，就形成了合作博弈。

非合作博弈：如果参与者不可能达成具有约束力的协议，每个人的决策与其他人无关，追求自身的收益最大化，则形成了非合作博弈。

在非合作博弈中，如果博弈各方的收益和损失相加之和为零，则称之为零和博弈，如果博弈各方的收益或损失的总和不是零值，则称之为非零和博弈。

博弈论相关要素如下：

参与者：在博弈过程中参与决策的主体。

策略：玩家在博弈过程中可以选择的行动方案。

收益：玩家根据所选策略获得的结果。

纳什均衡：在一个非合作博弈过程中，当所有玩家都选择了对自己最优的策略时，博弈达到纳什均衡状态。

GSP竞价原理

在线广告系统中常用的竞价类型有广义第二价格GSP（Generalized Second Price）和VCG竞价机制，二者是博弈论中机制设计理念的具体应用。

从博弈论的角度来看，广义第二价格GSP可以被视为一场非合作博弈，各参与竞价的广告主就是这场博弈的玩家。每个广告主的竞价策略构成了这场博弈的策略，而他们通过选择这些策略所获得的结果构成了收益。每个广告主都寻找到了令自己满意的出价和预算组合，这些组合构成了纳什均衡。简单来说，GSP就是一场广告主之间的博弈，看谁能用最合适的策略获得最大的收益。

GSP的机制原理主要是基于次高出价来计费，通过竞争激励广告主提高出价以获得更好的广告展示位置，从而实现广告平台和广告主双赢的效果。具体来说，广告主在参与GSP竞价时，会根据自己的预算、广告效果预期等因素制定出价策略。广告平台将所有广告主的出价进行排序，并按照排序结果确定广告的展示顺序。然而，广告主最终需要支付的费用并不是他们自己的出价，而是排在他们后面的广告主的出价（即次高出价）。

这种机制的设计有以下几个优点：

激励广告主提高出价：由于广告主需要支付的费用是基于次高出价计算的，因此广告主有动力提高自己的出价，以获得更好的广告位置和更多的曝光机会。

实现公平竞争：GSP机制保证了广告主之间的公平竞争。每个广告主都按照自己的出价策略参与竞价，最终获得广告位置的机会取决于出价的高低，而不受其他非价格因素的影响。

优化广告效果：通过GSP竞价机制，广告平台可以将广告位置分配给出价最高的广告主，从而提高了广告的整体点击率和转化率，实现了广告效果的最优化。

GSP不仅仅是一场出价和预算的较量，更是一场智慧和策略的博弈。在这个过程中，广告主们不仅需要精确地理解自己的需求和预算，还需要深入洞察竞争对手的策略和实力。他们需要在这场博弈中找到自己的最佳策略，以期获得最大的收益。