文本分析:说服的力量

在生活中，广告无处不在。

译林版选择性必修二第二单元Extended reading文章谈论说服的力量。主题语境为人与社会，谈论大众媒体之广告。

这篇说明文首先抛出了一个what的问题，广告是什么？广告指的是推销一种产品或服务的活动。换言之，广告试图说服人们购买一种产品或服务。

再谈广告的历史。广告一直与大众传媒携手发展。随着媒体渠道数量的增加和类型的丰富，广告也在不断发展。

广告有什么作用？(Why?)一则成功的广告除了让人们知晓一种产品或服务外，还会激发购买欲，从而增加销售量。因此，基于激发购买欲背后的心理特征，广告商研究出了各种方法说服人们购买他们的产品或服务。

利用广告实现促销主要有三种方法(How?)。第一种，创作一则令人难忘的广告语。广告语用简单但令人印象深刻的语言使我们记住它所宣传的产品或服务。有些广告语或许还能引起我们的情感共鸣。想想你最喜欢的那则广告语。它有什么特别之处？它试图传达什么样的信息？第二种，将产品五“品牌大使”联系起来。例如一位著名演员、体育明星，甚至是一个虚构人物。想想一家很受欢迎的快餐店肯德基。它有品牌大使吗？这位品牌大使是否受到潜在消费者的喜爱？我们越喜欢这位品牌大使，就越会受其吸引而去购买相关产品。第三种，采用植入式广告，比如电视剧植入广告，电子游戏。我们没有多加思考就吸收了这些促销信息，而这些信息有可能在我们下次购物时对我们产生影响。

广告将何去何从？在过去，广告只是要向尽可能多的人传播同样的信息。而现在，广告则变得更加数字化与个性化。在未来，广告将更注重对个体消费者的了解，并向他们发送针对其特定需求而特制的广告。

每天上下班都会经过学校那一排排的小吃摊。摊位上贴着各种招牌，一眼望去有绝味卤粉，特色炸串，美味香串串，招牌韩式吐司，骨汤麻辣烫-大骨浓汤，每日鲜熬等等。从各式各样的招牌中，不难看出摊主的用心。比如这卤粉可不是普通的卤粉，是绝味卤粉，似乎要与旁边那家地道卤粉店一较高下。后来听一同事说，这家摊位上的卤粉确实好吃，香辣味绝。想必这广告发挥了一定的导向作用，加上味道也不错，赢得了好口碑。

如果说这些寻常可见的招牌广告还是停留在视觉表层，那么利用心理学深入挖掘客户的需求，就是更高级的说服艺术。比如，经典广告词有"飘柔就是这么自信"，"金帝巧克力，只给最爱的人"，"大家好才是真的好！""累了困了喝红牛""我们不生产水，我们只是大自然的搬运工""把精彩留给自己"等等，一则好广告容易让受众为之触动。

在课堂上，临场请一学生为自己想销售的产品打一个广告，该男生落落大方站到了讲台前，表明卖黑猪牌方便面，广告词是"不是康师傅方便面买不起，而是黑猪牌方便面更有性价比"，一语既出，众人笑场，通俗易懂，听起来还有点吸引力。

《科学的广告》一书中提到，广告人应该自然和简单，让每一个措辞都充满诚意，切忌措辞不当而满盘皆输。同样，永远不要试图去娱乐大众，这不是广告的目的。明星的广告效应也应当遵循这样真诚的原则。想起最近的杨丞琳演唱会翻车事件，开演唱会与粉丝互动本是宣传个人品牌的好时机，只可惜，因为措辞不当，引来了更多的质疑和批评。

说服的力量在广告运营中可见一斑。言辞是一个产品或是一个人的名片，也是品牌效应的秘密武器。