从路虎的拆分解读品牌家族的力量

【路虎家族变革】

路虎不复存在了！2023年6月初，捷豹路虎正式启用了全新设计的企业标识——“JLR”，以前由捷豹和路虎拼接而成的标识，也随即被停用。捷豹路虎重新梳理了自己的品牌，将路虎（Land Rover）旗下三个子品牌揽胜（Range Rover）、发现（Discovery）、卫士（Defender）升级为独立品牌，并与捷豹并列组成四大品牌家族。

品牌家族的演变引发了广泛关注，尤其是对于路虎这块“金字招牌”的舍弃，让人们纷纷表示疑惑。然而，这不仅仅是品牌更名，更是捷豹路虎对汽车市场变革的深刻思考。四大家族的成立，展现了捷豹路虎对品牌结构的全新构思。这一战略变革不仅关乎品牌形象，更涉及到对市场趋势、消费者需求和品牌差异化的深入洞察。

【家族力量的崭新格局】

新的品牌家族不再是简单的品牌组合，而是构建了一种崭新的家族力量格局。揽胜、发现、卫士三大品牌独立出来，各具特色，与捷豹形成鲜明对比。这不仅有助于消费者更加清晰地理解每个品牌的定位和特色，也为捷豹路虎在激烈的市场竞争中腾出更多策略空间。

【市场冲击的品牌应对】

这一变革并非孤立之举，而是对当前汽车市场巨大变革的敏锐应对。电动化浪潮的不断冲击正在瓦解汽车市场的传统秩序，“求变”成为近几年传统车企的发展主题。在信息爆炸时代，消费者对品牌的关注度逐渐下降，品牌过多的“标签”使其失去了了解的耐心。在这一背景下，无论是豪华品牌，还是大众品牌都需要品牌结构清晰化，化繁为简，简化品牌形象，以便更有利于消费者“聚焦”。

近年来，捷豹路虎在市场表现始终在10万辆的水平上下徘徊，而路虎在中国豪华市场市占率已经从最高时的6.4%下滑到2.44%。鉴于这一市场环境，捷豹路虎在2021年便发布了“重塑未来”战略，旨在使品牌在新时代维持原有的市场地位，并进一步提升。全新的品牌家族战略是对这一战略的具体实施，旨在通过品牌拆分和差异化聚焦，以迎合当前市场的巨大冲击。

【品牌特色的聚焦】

捷豹路虎品牌内部存在巨大的差异，从价位在二十几万的入门车型的发现，到上百万的揽胜，中间的价格跨度明显。同时揽胜与卫士的网上搜索率远高于路虎，车主更愿意将自己的车定位为揽胜、卫士，而不是直接称为路虎。品牌拆分成三个独立的品牌更有利于引导用户聚焦，提升品牌溢价，增强品牌的认知度。

【品牌家族的传承与创新】

捷豹路虎的品牌演进并非割裂历史，而是在传承与创新中找到平衡。新的品牌家族战略中，揽胜专注于豪华，卫士专注于越野，发现则主打生活方式。捷豹品牌将聚焦于电动车市场，直接对标保时捷竞争电动车领域。同时，发现仍延续过去的性价比路线，定价在二十几万的水平，与市场上其他品牌展开竞争。这四大品牌成为了品牌家族的四大支柱。而拥有丰富历史积淀的路虎品牌则被升格为公司品牌资产，将其产品文化传承给揽胜、卫士和发现及捷豹四大品牌，成为不可忽视的“根”品牌。

通过这一家族细分战略，捷豹路虎可以更好地基于不同品牌基因，为消费者提供尊崇且定制化的服务。这一全球品牌家族战略不仅在全球范围内独具一格，同时也带来了显著的市场效果。

【重塑后的市场表现】

根据2023/24财年第一季度财报数据，在车市整体呈现下滑趋势的前提下，捷豹路虎全球营收依然达到69亿英镑，同比大幅增长57%，全球零售销量同比增长29%。今年上半年全球销量同比增长近30%。在中国市场，捷豹路虎销量更是同比大幅增长35%，市场份额增加了0.6%，已经占据全球市场四分之一的份额。这些数据生动地展现了品牌家族力量的显著效果，为捷豹路虎在市场竞争中取得积极成果提供了有力支持。

【家族力量的决策成果】

路虎品牌的拆分是一项充满挑战和机遇的决策，是捷豹路虎应对市场冲击的家族战略的重要环节。捷豹路虎通过精细化管理品牌家族，为在全球市场的可持续竞争做好了全面准备。新的品牌家族将继续书写现代豪华主义的故事，为迎接未来汽车行业的挑战做好了充分准备。这一家族力量的调整不仅是对品牌结构的精准规划，更是捷豹路虎积极适应和引领汽车市场变革的策略性举措。