【引言】

移动互联网时代下线上、线下以及人心流量的获取，用当下最热的语言叫做天地人网全场景全链路的构建，这就涉及到了营销4P里的渠道选择及渠道优化。

首先们要搞清楚，渠道的本质是什么?渠道的本质是规模化的触达潜在消费者，客观的说，由于我国地大物博、幅员辽阔、人群众多的特点，没有任何一个渠道单元是多余的。这么看，品牌要实现触达用户，实现商品对于顾客的价值，渠道端口绝对是必不可少的。不论是线上还是线下渠道，都是品牌输出价值的基本媒介，而渠道建设在这个时代下有了新的意义。在这个深度分销时代，无数的终端是渠道的最后一环。好的渠道就是低成本的规模化触达。数字化时代,渠道不是没有价值了, 而是成为必不可少的关键节点。

为什么这么说呢?品牌商营销数字化,前提是直接触达C端，实现用户的在线。但是，用户凭什么在线？用户怎么才能在线？营销数字化，用户在线数量不是十万、百万，而是千万、亿万。亿万用户单元，单靠品牌商自己建立微商城、小程序，是不可能实现的，也极难做大，而触达用户的关键所在是渠道商，是依附于渠道商的导购、业务员、门店乃至终端呈现的产品。

想想看，导购是不是终端的触点，如果没有这个触点，用户为什么要去扫码？顾客为什么要通过手机下单，而不在现场直接支付？门店其实也是沉淀用户的触点，门店里冰柜上的促销二维码，可以自动引导用户扫码下单，进而在公司后台生成用户数据的标签，产品也可以是触点，通过数字技术既可以实现C端引流和数据抓取，对C端用户周期进行管理，又可以帮助B端的商家制订不同的策略，这样就实现了数据分析下的精细化管理，让生意更好做，让品牌自运营。我们通过一下华庭的探讨，希望给大家在渠道运营商带来启发与思考。

【线上与线下渠道】

当下这个时代，线上渠道最大的特征我认为是渠道即媒体，媒体即渠道，两者的合流属性。一触即达，广告传播与顾客购买实现了统一。任何企业想要在夹缝中求生存，就必须不断地迎合市场发展需求，线上渠道已成为企业营销的不二选择，线上渠道大体包括以下几种。

● 电商平台：天猫、京东、唯品会、淘宝等；

● 第三方平台：微信、微博、QQ等；

● 自建电商PC平台：电脑商城、触屏商城、售货机等；

● 自建手机电商平台：二维码手机商城、App手机商城等。

在线上端口，有着我们自身成熟的品牌，平台品牌，比如说是阿里体系下的天猫和淘宝以及京东，苏宁易购，当当网，唯品会等等的一些线上的平台性品牌。那么也包括类似于格力一样，自己创建的线上售卖平台。比如小米，它都有自己的线上渠道。值得注意的是线上线下要进行层次分明的布局，来强化我们的渠道力，最终形成的渠道。

如果是线下的，就需要对我们线下的门店、体验店、专卖店等进行符合顾客体验的功能划分与布局，要兼顾三点，其一视觉效果的提升契合当下的审美；其二展现产品与优势的品牌体验；其三为顾客购买的下单入口实现便利途径。消费者进店后在那个时间与在空间在线的维度里，所带来的是一种心境的投射，是一种新生活方式的感悟，是展现品牌价值观的最佳场域，线下店就是要撬动消费者临门一脚产生要马上购买你的产品的欲望。当然，这里面也包含了品牌在平日里就做了网络的传播、线上各个端口有品牌露出面，由此带来的品牌心智预售效应即“你没见过哥，但江湖上一直有哥的传说”。

一个观点，在注意力被严重分流的当下，如何吸引消费者的注意力，建立品牌印象极其关键，因为没有任何一个顾客愿意买从来没听过、从来没见过的、一无所知的陌生品牌。

N多年前电商盛行的时期，就有针对淘宝天猫的“店铺装修”的概念。那么用当下的眼光来看，店铺装修，也就是指的产品陈列的美感、对于以产品为抓手、以体验为中心的品牌情感力量的挖掘与呈现。当然，目前更多的需要融入的是对于品牌差异化定位在营销时机的精准拿捏，不管是线上还是线下，如何建立品牌与潜在消费者的关联，是非常重要的课题。

而这种关联的背后就是对消费者心理需求、痛点、痒点的细化与研判，综合分析后嫁接到我们的终端予以呈现，让顾客在品牌空间当中，有一种只要成为品牌用户，自己就是的国度主人，就可以徜徉在自我天地里的冲动，最终实现顾客主动、自发的、不自觉的把我们的产品带到了自己的生活场景空间里的目的，原因就是这样可以达到，帮助用户自我实现、找到自我的愿望。

简单的说，线下渠道经营方式可以分为直营、加盟、代理、联营、托管等，目前企业参与全渠道主要的途径有直营、联营、代理，因为加盟商参与全渠道的难度较大，目前很多已经开展全渠道的企业在加盟群体中的渗透率还较低，只有个别企业实现了加盟客户全覆盖。各渠道参与全渠道的要求是不一样的，直营店铺参与全渠道的要求比较简单，因为直营店铺属于企业总部管理，参与全渠道不存在财务结算问题，直营店铺的销售业绩均属于企业总部。由于直营店铺的货品和人员均由企业总部管理，直营店铺参与全渠道是最好的，因此企业对直营店铺的管理和考核比较直接和简单化。

说起线下线上运营的典范的品牌，以苹果为例，大家可能都去过苹果实体店。当你推开苹果店大门的一瞬间，映入眼帘的是身着蓝色工作服的店员那友好的笑容，是店内洁净、宽敞明亮的环境氛围、是极富美观的商品呈列、是一件件造型完美、科技感十足的产品等等，这一切都让人顿感愉悦与舒心。和那些大型消费品零售店相比，苹果实体店显然给顾客的印象要好很多，人们非常享受在苹果店内受到的这种礼遇之感。

传统的大型零售店往往不关心用户购买的商品，对他们来说，顾客只要能去购买就可以了。苹果则完全不同，他们更加重视营造店面传递出的本品牌信息和产品体验。而最终也创造出了一种独一无二的品牌参与度，不仅对于苹果品牌，而且对于顾客来说，这完全是一个双赢的局面。而为用户提供这样的体验，正是苹果公司提前设定好的。无疑，苹果创造了一种属于自己调性的店内购物体验，从很大程度上来说是极其成功的，苹果的实体店体验简单、富有动态感、而且客户接受起来也毫无压力，感觉和在线商店一模一样，也就是品牌体验在线上线下达到了“一以贯之”的统一度。

这不禁让我们的思考，在部署实体店上，苹果公司究竟运用了哪些策略，这些策略是否能给在线零售商和其他品牌一些启发呢?我们先来看看品牌实体店极具特色的五个方面吧：

1. 给顾客轻松并愉悦的体验感

每一家苹果实体店内都有数百个电子设备产品，但是只要顾客走进店内，总是能很快很方便的找到自己所需要的那款产品。比如说，你可以很快找到最新的iPhone Pro在哪里，然后去看看这款产品，并亲自体验测试一下产品功能。苹果店内所有电子产品都是功能齐全，且都充好了电的，在这些打开的设备里面装载了许多丰富的内容，还有供用户体验的各种demo应用。在每一款你想了解的产品旁边，一个清楚的标签赫然于眼前，上面都对应产品的信息。如果购物者需要体验更多内容，苹果实体店内员工会在你身边几步远的地方随时等着你的召唤，然后帮助完成下载的操作，有时甚至还会耐心的手把手指导顾客。

苹果的在线购物也应用同样的方法，因为信息可以很轻松地找到，也可以看到视频demo的可视化产品说明，此外，苹果为购物者提供格外的选择，比如当他们购买了一款电子设备以后，可以提示购买一些辅助配件。他们把这种做法称作“为购物提供内容信息”，要让顾客可以在你的网站上找到他们所需要的所有内容，包括产品的使用信息，用户评论、特殊功能，接下来的问题，就是要如何使用相关内容去定义、或掌控你的品牌。苹果网站上所有的一切都做到了“一站式”，包括一站式购买产品、一站式产品信息等等。同样的在苹果实体店内购买一个最新款的iPhone，所有的一切都可以在店内轻松搞定。

2. 简单便捷带来购买的流畅感

苹果店内每一个员工，随时随地都可以使用自己的移动POS设备帮助顾客完成买单交易。不用排队，不需要等待，实时快捷的完成买单动作。尽管许多在线零售商们都希望让顾客可以有流水化的购物体验，也想了很多的方法，但是现状仍然相对比较复杂，且不尽如人意。任何一个顾客都不希望在购物买单的最后一刻弹出一个需要安装支付插件的窗口，也不希望为隔日快递支付额外的担保金，消费者所希望的，就是通过几次简单的点击一次就能搞定购物。而且，如果不能简化整个购物流程，客户甚至会觉得你是想在买单的最后一步，再从他们口袋里多赚些他的钱。如果是这样，自然就很难达成顾客购买时的满意度了。

3. 凸显“社区”的熟悉感

显而易见，苹果实体店不是那种传统典型的零售百货商店，在传统商店里，客户走在柜台外面，店员坐在柜台和付费窗口里面。在苹果实体店里，除了有genius Bar以外，消费者可以随处都可以看到穿着蓝色工作服的苹果员工，这种购物体验让消费者仿佛觉得自己是与苹果员工身处在一个社区里面似的。这种社区购物的感觉，甚至能感染到店内其他的顾客。

试想下，如果你和周围的顾客一起看中了某款电子产品，是不是会一起沟通交流一下?苹果在线零售商把这种社区元个专题放在自己的网站上，不是让消费者仅仅完成点击购买以后就离开了。而是在其在线购物网站开设一些专家论坛，用户不仅可以分享自己品牌的观点，还可以便捷的看到其他顾客对你的评论。可以而知，这样你的品牌是不是就自带流量了，有效吸引了对你品牌感兴趣的潜在消费者人群。

4. 营造购物体验的清晰感

苹果实体店装修的相当有特点，环境整洁，而且店内导航也很方便，每款产品上都贴有清晰的说明标签。苹果在线购物网站也是这种做法，网站上面没有横幅广告、也没有有弹出窗口，保持一个整洁的界面，把产品放在页面的最上面或最中间。网站的视觉体验清晰的表达苹果品牌与众不同的品牌特质，给人一种重点突出、层次分明的感受。

5. 赋予顾客购物外的体验感

在苹果实体店里，用户可以使用不同的运营商设置、并激活自己的手机。为了能和外部供应商保持畅通，苹果甚至会让消费者使用它们的MacBook笔记本去解决问题，消费者可以随意使用店内的苹果产品。苹果在线零售商通过一种动态的方式，让网站访问者参与进来，通过阅读产品评论，加入粉丝社区等等方法，鼓励这些人可以花更多时间融入到苹果品牌体验之中。

总体来说，苹果的线上线下运营，完美的诠释了作为全球智能领先的电子设备品牌商的“不同凡想”，给你的一种与众不同的，深入心扉的一种极简与至美的感受。在这样的一种体验当中，所呈现出视觉的美感融入到了我们对于人性当中极简的需求和表达里。在极具现代科技感的舒适环境当中，我们所能感受到的是无限的遐想，以及对品牌浓浓的爱意、对于顾客礼遇的体会。最让无数的果粉惊艳的是，极度的美感、极致的体验，和现代工艺美学对于产品的塑造，科技在生活及娱乐当中得以完美融汇，这些无以伦比的品牌体验赢得了大量顾客内心的共鸣与认同，这就使得苹果在品牌体验上达成了自身设定的目标。

另一方面在渠道方面要做强做大，推动品牌营销以及流量获客和成交，就要推进与平台的合作了，与强者共舞、强强联合都势在必行。这里面，除了我们说零售电商阿里系为主的淘宝、天猫；京东系的京东；字节跳动的短视频产品抖音等以外也包括了B2B版块的，如工业品的工品汇、震坤行、工邦邦等等的一些平台。而这些平台，很多时候，可以根据自己行业的不同产品与类型，做必要多平台布局。在平台的布局之上我们思考的是十个字——“聚焦主渠道，顺势拓渠道”。

如何聚焦主渠道，这就跟产品属性是有关系的。以小米为例，小米作为一个互联网发展而兴起的电子产品品牌，依托于雷军个人IP的无数粉丝关注以及线上的销售平台，小米商城来去推动整个小米生态链产品的营销，不言而喻，作为互联网品牌它的主渠道显然是在线上。很多朋友和我说，在线下也看到了小米之家的线下店，是不是线下店也是他的主渠道呢？其实不是。线下实体店的小米之家，它仅仅是为了完成品牌自身在线下与消费者粉丝沟通，交流和展示新产品的这样一个基本的目的。它是一种体验店，它不是专卖店。线下店解决粉丝汇聚之地的互动、品牌产品物理性存在（可看、看触摸）问题。

现在在二三线城市有一个现象，在线下的店铺，周边的街边店里面越来越多的看到了京东的便利店，苏宁小店等等一些互联网平台企业在线下店的布局。线下布局对于整个平台来说，它的意义又在何方呢？我们也许会认为，线上虽然流量比较大，销售范围比较广，但是对于三四线城市来说，线下店也许意味着更好的品牌体验，更好的产品感受，更好的品牌露出面，以及品牌势能的彰显，这些背后都是指的线上与线下的结合方式。

当然，大部分互联网平台企业，它的线下店并不能够跟线上店的销售额去PK，也就是达成线上为主，线下为辅的策略。线下店，用来补充线上店的不足增加与粉丝的粘性，方便做品牌的渗透和产品展示。当然也存在下沉市场，三四线城市会形成线下店更方便购买这样一个基本的规律，尤其是一些农村中老年人不太熟悉网络的工具。所以我们说这个时代下，难道线上店会干掉线下店吗？答案不容置疑，不可能。只是我们的赛道不同，企业不同，产品不同，我们的主次会有区别，但是不可能没有线下店。有人的地方就有线下店，这是我的一个基本判断。

细细想来，实际上商业创新不是靠交易，而是靠体验来驱动的，本质是模式的改变、思维的升级，正因为如此，品牌商们是可以把内容、社区、以及交易整合在一起，为顾客提供一个无缝对接的数字化购物体验体系的，这样才可以提升客户忠诚度，吸引更多顾客，形成自己的流量池。

【全渠道的布局与渠道建议】

现在也有一种说法叫全渠道布局，简单地说的全渠道布局就是通过全方位、多渠道的整合，包括线上和线下的网站、零售店、POS和社交媒体以及产品体系的集成，为客户提供更完善的购物体验。企业做全渠道需要直接布局电子商务，可以考虑自建电商平台，也可以考虑与大型电商企业合作。

当然，在资金、资源允许的情况下，可以多管齐下，不必拘泥于某一种方式。这样做的好处是既可以通过电子商务来实现品牌曝光，又可以开拓线上市场，实现销售额的增加。另外，在某些重要的电商节日，传统零售企业也不可以积极介入，因为这些电商节日对传统零售企业而言，也是非常重要的营销途径。

最后对商家的渠道布局与优化，我给出如下建议：

（1）当顾客还不适应电子商务技术，即绝大多数消费者还是更习惯于线下销售的情况下，传统的线下销售渠道仍然是商家的最佳选择。

（2）线上销售永远不可能覆盖那些只喜欢线下购买方式的消费者，因此电子商务模式和传统销售渠道只能是互为补充的两种销售渠道，而不可能完全代替线下销售，即使O2O模式也不可能覆盖那些只喜欢线下购物消费者。

（3）要想在线上线下混合的销售渠道中取得更大的利润，最好的办法是实现传统渠道与在线渠道的高度融合。

（4）对于功能为辅、价值为上的，高频复购高毛利的产品，要注意延迟满足感即不要期望马上实现高利润，要有流量思维。现在有种流行的说法是种草、养草、割草。这就可以从内容、兴趣、社交、知识等方面与各类电商合作，快速完成周期性的品牌培育与成长，关于这方面网络上有大量的文章与教程，这里就不多做累述了。

总结一下，这个环节讲到了渠道，我们要优化自身的渠道，找到我们渠道的优势资源，线上线下要结合，我们终端的店面要优化与升级，包括线上与线下。另一方面，我们要懂得与各个大平台进行合作，顺势拓展我们的渠道，推动企业持续增长，王阳明说“知行合一”，在这渠道这条路上，我们还需要付诸更多的时间以及努力去做尝试，找到最适合自己的渠道来实现营销与企业的增长。